Emilia Restrepo: Propósito y estrategia en un mundo sin cookies

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Actualmente, 84% de las empresas colombianas dice que está replanteando su estrategia para conquistar al nuevo consumidor que surgió producto de la pandemia, de acuerdo con el Technology Vision 2021 de Accenture. Y no es de extrañar. Se acerca la eliminación de cookies de terceros de Google, lo que es una llamada de atención para las marcas que aún confían en datos basados en ellas para la segmentación de audiencias. Las empresas se ven ahora obligadas a implementar soluciones para el «mundo sin cookies».

El perfil del consumidor ha cambiado drásticamente y también lo han hecho sus expectativas. El COVID-19 ha provocado un gran cambio hacia los canales digitales y esto ha impactado en la forma en que las marcas interactúan con sus clientes. En ese contexto, sin algún nivel de estrategia de datos avanzada y segmentación, las empresas pueden no cumplir con las demandas de las personas. El impulso de un propósito de negocio, de forma interactiva con los consumidores es clave y las empresas colombianas lo saben: según nuestro estudio, 73% está replanteando su propósito de negocio este año.

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Más que nunca, las marcas se enfrentan al desafío de hallar un punto óptimo entre la protección de la privacidad de las personas y la experiencia del consumidor. El creciente número de violaciones de datos a nivel mundial ha llevado a las personas a estar cada vez menos dispuestas a compartir sus datos, pero sí lo hacen si hay transparencia. De acuerdo con un estudio reciente de Accenture, a nivel mundial, 73% de los consumidores dijo estar dispuesto a compartir más información si las marcas son transparentes sobre cómo se usa, mientras localmente, 73% de los ejecutivos dice que, producto de la pandemia, ha aumentado por parte de los colombianos la exigencia de trazabilidad por parte de sus organizaciones.

Las empresas deben mantener la transparencia y una gobernanza estricta cuando se trata de la gestión de datos de clientes. En un entorno en línea, las organizaciones que liderarán en el futuro serán las que tienen o están desarrollando estrategias de datos para obtener y aprovechar la data interna y externa. Es fundamental la creación de un conjunto de soluciones diferenciadas que permitan la recopilación, integración, análisis y activación de datos de clientes, y crear asociaciones estratégicas de datos de terceros de una manera compatible con la privacidad.

La capacidad de recopilar data alterará la forma en que las empresas harán su negocio. Ir directo al consumidor otorga el control de los datos que recopila la marca, crea una retroalimentación directa, y lo más importante, otro canal para aumentar el valor. También impulsa una rápida comercialización y una mayor adquisición, participación y retención de clientes, así como más altos niveles de calidad de servicio. Las empresas colombianas están avanzando en este sentido y, según nuestro estudio, 58% de los ejecutivos locales espera escalar data analytics este año. Esta es una muy buena noticia, porque escalar significa aplicar la tecnología a nivel de todo el negocio y no en silos.

Las marcas se verán desafiadas en este mundo sin cookies y su éxito dependerá significativamente de la estrategia que adopten. Si bien tener los datos correctos permiten identificar a los clientes relevantes, es crucial considerar las experiencias que quieren crear. Repensar la relación única con el consumidor y el valor que le entregan, será imprescindible para enfrentar el mundo sin cookies.


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