El reto de la lealtad: ¿qué se puede hacer?, es el tema que nos propone en exclusiva para América Retail, Francisco Luna de Kantar México.
Por Francisco Luna, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar México
Para afrontar los incrementos en precio, los consumidores migran entre canales en búsqueda de la mejor ecuación de valor por su dinero.
El reto de la lealtad: ¿qué se puede hacer?
Para evidenciarlo, en México ha aumentado un 36% los canales y banderas visitados por los compradores (el doble que en LatAm), tomando como base 100 el periodo prepandemia. Esto se traduce en un total de 22 puntos de ventas visitados en un año.
Esta tendencia abre diversas oportunidades y retos
- Expone al consumidor a más categorías y marcas, lo cual pondrá a prueba la lealtad hacia las mismas, exigiéndonos construir presencia en la mente del consumidor antes de que llegue al punto de venta y en el mismo
- Abre el espacio para la innovación e incursión a nuevas categorías, ya que el consumidor estará más abierto a experimentar
- Existe la oportunidad de activar en el punto de venta ante el incremento de la frecuencia y exige el incrementar la distribución, diferenciando el surtido por canal
- La lealtad hacia los canales se reduce, es decir, más allá de que ingresan más compradores, éstos destinan una menor porción de gasto a cada uno, distribuyéndolo entre más puntos de venta.
Como se puede observar en el cuadro de abajo, solo las Bodegas/Discounters aumentan su lealtad, y todos los demás la disminuyen, lo cual se acentúa si se analiza a nivel Cadena. Esto abrirá la necesidad de construir diálogos poderosos con las cadenas, poniendo al comprador en el centro de la discusión.
Ante esto, mi mejor recomendación es, estudia al comprador de la cadena, llega a reuniones con árboles de decisión, con análisis del gasto que los compradores dejan dentro y fuera de la misma y de su comportamiento general de compra, esto abonará el terreno para forjar relaciones constructivas en beneficio del consumidor, cadena, categoría y tuyo.
Lealtad: % Gasto que el comprador de cada canal asigna a éste
En conclusión, el entorno nos pone retos, pero es claro que hay oportunidades únicas, más aún si destacamos que en consumo masivo tenemos un escenario moderadamente positivo, de lo cual podemos hablar en la siguiente publicación.
Francisco Luna, Country Manager de la división Worldpanel de Kantar México
