«El momento de la opticanalidad», es el tema que nos propone Bernardita Figueroa, Socia de BBK+2Brains
El contexto cambió abruptamente y junto con ello se nos obligó como personas a adaptar nuestras conductas e interacciones con el entorno y, en lo particular, con las empresas que nos proveen productos y servicios. Este cambio no es temporal y se ha estructurado un mundo de nuevas relaciones con los clientes, donde las organizaciones han instalado o fortalecido nuevos canales y han hecho desaparecer otros. Las personas han aprendido en el proceso y, al mismo tiempo, se han vuelto más flexibles y demandantes. La digitalización ya no es una opción.
Las empresas, por su parte, están obligadas a responder de manera eficiente, no solamente porque sus recursos se han visto altamente tensionados, sino porque los clientes esperan como nunca que estemos en el lugar y el momento precisos.
En este marco, tenemos la oportunidad de repensar una relación óptima, entendiendo por óptima lo que está en la raíz del término “buscar la mejor manera de realizar una actividad” (RAE). Asunto con matices respecto a la ya conocida perspectiva de la omnicanalidad para la estrategia de canales, que propone integrar y multiplicar canales para que las personas puedan satisfacer sus necesidades por la vía que prefieran. Se trata de desafiar paradigmas de la omnicanalidad para avanzar hacia estrategias efectivas en lógica opticanal.
Por opticanalidad entendemos la generación de una estrategia de canales que permite entregar servicios a través del mejor canal (no todos los canales). Esta perspectiva es evidentemente beneficiosa para las empresas, que pueden focalizar esfuerzos, organizar recursos y generar eficiencias concentrando su actividad. Lo interesante es que también es favorable para los clientes, ya que está demostrado que poner a disposición más canales, no es equivalente a generación de más valor para ellos. Las personas suelen interactuar con dos, máximo tres canales cuando se vinculan con una empresa en un determinado momento de su experiencia. Agregar un 4to, 5to canal no agrega valor.
En ese sentido, para la construcción de una estrategia opticanal debemos hacernos 3 preguntas: ¿cuáles son las diferentes etapas de mi servicio? o ¿cuáles son las etapas del viaje del cliente?; ¿qué quiere lograr nuestro cliente en cada una de estas etapas?, o visto desde la perspectiva de las organizaciones, ¿qué medios debemos disponer para cumplir con ese objetivo?. Finalmente: ¿qué canal es el más idóneo para lograr esto?
En lo anterior, está implícita la idea de que una lógica opticanal no significa un sólo canal para todo el viaje, sino que elegir el/los canales más óptimos para cada una de las etapas. De hecho, grandes referentes de experiencia aplican este principio. Pensemos en Cornershop. Para hacer tu pedido, sólo puedes hacerlo por la app y la web. No existe, por ejemplo, un call center de pedido. Para recibir el pedido, sólo hay despacho, no existe un pick up point, etc.
¿Existe algún cliente que quisiera un call center para hacer el pedido? Seguramente sí, pero el costo de instalarlo sería muy elevado y poco óptimo para la empresa. ¿Sería más eficiente un sistema automático e inteligente que resolviera los problemas eventuales de las faltas de stock? Probablemente sí, pero nada de aquello es óptimo para el cliente. Nos encanta hablar con una persona y buscar juntos las alternativas.
Vemos entonces que la opticanalidad no es sólo eficiencia, es una elección consciente respecto a las vías de vincularnos con nuestros clientes. Se trata de generar estrategias que permitan estar donde nuestros clientes nos necesiten, simplificando e integrando su experiencia.
