El impacto de la experiencia del cliente (CX) en la industria financiera

la experiencia del cliente (CX)

Está claro que la transformación digital es el medio para mejorar el engagement y la experiencia del cliente (CX), según sus particularidades, para lograr incrementar su satisfacción.

Los clientes bancarios de hoy demandan experiencias más personalizadas, contextualizadas y plagadas de innovación, de modo que para satisfacer esas demandas las fintechs han ido adquiriendo mayor relevancia dentro del ecosistema de los servicios financieros de manera gradual y muchos bancos tradicionales se hallan haciendo malabares para incorporar de forma veloz nuevas tecnologías y realizar alianzas con innovadoras start-ups y/o fintechs. Porque está claro que la transformación digital es el medio para mejorar el engagement y la experiencia del cliente (CX), según sus particularidades, para lograr incrementar su satisfacción.

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La experiencia del cliente (CX)

Esto se debe a que más de un competidor dentro de la banca ha podido percibir, particularmente tras la pandemia, la importancia de la innovación digital en materia de la fidelización de clientes bancarios de todas las generaciones y en la construcción de sistemas y servicios escalables. Por ello, la tecnología financiera está dando un giro en la forma en la que operan los especialistas en marketing en su búsqueda por acelerar y adoptar nuevas estrategias verdaderamente orientadas al cliente.

Un estudio reciente desarrollado por Frost & Sullivan para Infobip destaca que, en promedio en Latinoamérica, el 59% de las instituciones financieras encuestadas consideran que las interacciones con usuarios, realizadas a través de estrategias u operaciones de atención y servicio al cliente, impactan significativamente en la percepción que las personas tienen de su marca. En este orden de ideas, el panorama es algo más alentador en países como Brasil y México donde un significativo porcentaje de las marcas ya han comprendido el impacto que el CX tiene en sus negocios y en la forma en la que sus clientes los visualizan en términos de reputación y de fiabilidad.

Mientras que en Brasil los bancos e instituciones financieras otorgan un mayor grado de importancia al CX que ofrecen, incluso más que sus mismos clientes, en el resto de países latinoamericanos los usuarios le adjudican una relevancia más elevada que las organizaciones. Por esto, al contrastar lo que el cliente espera versus lo que cada institución ofrece, sin duda, los brasileños cuenta con un panorama muy alentador, como resultado directo de los esfuerzos realizados por sus habitantes en materia de innovación bancaria, el ingreso al mercado de un número considerable de fintechs y de lo competitivo que es su ecosistema financiero, lo cual impulsa a las marcas a querer superarse, mucho más allá de las expectativas de sus clientes, para poder destacarse del montón.

Impacto de una buena CX

Respecto al resto de países de la región, podría suponerse que un menor número de competidores y el inmenso legado de los bancos tradicionales más grandes, hacen muy complejo el proceso de abandonar o cambiarse de institución financiera para los clientes. De hecho, al entrar a revisar la burocracia y papeleos implicados en los procesos de cambio de organización, resulta evidente que Brasil es un país que se destaca por facilitar la tarea mientras que en los demás países este trámite puede resultar engorroso y friccionado.

Esto genera que, en países como Colombia, Perú y Argentina, haya una menor consciencia respecto del impacto que tiene ofrecer una buena atención y experiencia del cliente, digital y no digital, en cada uno de sus touchpoints. Sin duda, de este contraste de percepciones dependerán las proyecciones y presupuestos dispuestos por las instituciones financieras para optimizar y enaltecer la experiencia de sus usuarios en Latinoamérica. A su vez, aquellos bancos y fintechs que sepan invertir, tiempo y dinero, en generar estrategias verdaderamente centradas en el usuario, podrán aumentar significativamente la satisfacción de sus clientes y lo que se conoce como el ciclo de vida del cliente (LTV).

Resulta interesante destacar que, especialmente tras la pandemia, el comportamiento del cliente financiero se ha visto drásticamente alterado y que, por lo mismo, las marcas deben saber adaptarse a estas nuevas conductas. De hecho, en una previa investigación conducida por esta misma consultora se pudo establecer que hasta el 59% de los latinos son altamente propensos a cambiarse de proveedor financiero en busca de uno que ofrezca una mejor experiencia. Asimismo, se dedujo que los clientes bancarios son un 80% más predispuestos a abandonar una institución por cuestiones relacionadas con la experiencia obtenida.

Dentro de las fricciones que los usuarios afirmaban que entorpecían sus experiencias financieras, se destacó los largos tiempos de resolución de sus casos y tener que repetir, hasta el cansancio, la misma información a diversos agentes, entre otras. En este aspecto, fomentar conversaciones de calidad y fluidas, es esencial y puede lograrse mediante un enfoque omnicanal y un centro de contacto en la nube, que permite a cada agente acceder a los datos de los clientes financieros desde un mismo lugar y a través de una visión integrada.

La experiencia del cliente (CX) contextualizada

Con estos cambios, los clientes bancarios ya no se verán en la necesidad de repetir la misma información, una y otra vez, al cambiar de un canal a otro para interactuar con su banco o marca, ya sea a través de WhatsApp, una app bancaria, portal web, entre otros. Adicionalmente, también se puede ofrecer a los usuarios experiencias mucho más contextualizadas, partiendo de un juicioso monitoreo omnicanal de su data, y por lo mismo personalizadas y satisfactorias.

Por otro lado, una plataforma de desarrollo de chatbots de IA, permite ofrecer un soporte generado en tiempo récord, aumentando así la satisfacción del usuario y mejorando las métricas de éxito en materia de CX. Al diseñar, incorporar e integrar chatbots al servicio al cliente, estos podrán solucionar aquellos casos de menor complejidad, pero de gran volumen, y transferir los más complejos a agentes físicos más experimentados.

Al adoptar estas herramientas, las entidades financieras podrán comprender mejor qué motiva a los clientes y cuáles son las fricciones dentro de su experiencia para así adaptarla asertivamente y, a la vez, predecir qué productos y servicios financieros podría requerir, necesitar o querer un usuario u otro. Por último, no hay que olvidar que siempre es un buen momento para convertir clientes en embajadores de una marca mediante un CX eficaz y auténtico.


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