«El desafío de las marcas en los mercados digitales», es el tema que nos propone el fundador de Fira Live, empresa de streaming shopping con presencia en 11 países.
Por Carlos O’Rian Herrera, CSO y Fundador de Fira Live
A medida que los mercados digitales crecen, aumentan las condiciones de participación de las marcas y éstas deben volverse relevantes y multiplicar sus ventajas competitivas en calidad, diseño, credibilidad, diseños, buenas prácticas… Sin embargo, no se trata de una relación unilateral y cada vez exigen mejores condiciones de los vendedores.
El desafío de las marcas en los mercados digitales
En esta lucha los consumidores experimentan ventajas significativas y los modelos de negocios se amplían. Testificamos ya la metáfora más grande del cambio en una era de creatividad y desarrollo tecnológico.
Una de ellas es la dinámica cambiante del mercado. Las mayores expectativas de los consumidores para la personalización impulsan ya la aparición de más sitios específicos para el consumidor, por ejemplo, servicios de alquiler y de consumidor a consumidor (C2C) que atraen a las generaciones Z y Millennials.
El 35 por ciento de los consumidores compran en nichos de mercado, especialmente para ropa, calzado, y productos para el hogar.
Al mismo tiempo, los grandes minoristas multimarca abren plataformas en línea a los vendedores externos, como marcas de ropa premium y de lujo.
Ahora, a medida que más jugadores se dirigen a grupos de consumidores similares, el mercado se consolida. Los jugadores más grandes adquieren o invirten en mercados cercanos a sus negocios principales. Se prevé un entorno en el que propuestas de valor de mercado similares unan fuerzas o se asocien para servir a una base de consumidores similar.
La proliferación de mercados digitales y la creciente dependencia de los vendedores para construir escala aumentan la competencia para atraer no solo a los consumidores sino también a los vendedores. Por lo tanto, los mercados deben trabajar igual de duro para crear una propuesta de valor diferenciada para vendedores y consumidores.
Competencia por atraer tanto a vendedores como a consumidores
Los vendedores exigen más apoyo para reforzar su propia diferenciación competitiva y para cumplir con las expectativas del cliente en cuanto a cumplimiento, marketing y conocimiento del producto. Ofrecer servicios de valor agregado para atraer a los vendedores marcará cada vez más la diferencia entre los mercados que prosperan y los que fracasan. Los más exitosos encontrarán formas de generar ingresos de estos servicios.
Por su parte, los proveedores de tecnología ahora apoyan tanto a las marcas como a los minoristas para maximizar las ventas y el potencial del mercado. Por ejemplo, ayudan a los operadores del mercado a reinventar sus ofertas de servicios para preservar su relevancia.
Para participar en un mercado específico, las marcas deben vincular su valor de marca y percepciones no solo con la marca del mercado elegido, sino también a través de la asociación con las otras marcas y productos vendidos allí. A medida que proliferan los mercados, las marcas deben considerar socios.
La dinámica cambiante del mercado y las expectativas del consumidor
Ahora, ¿qué tan activa debe ser la marca con los consumidores finales? ¿Cuánto control de surtido y listado de productos desea retener la marca? Por ejemplo, los mercados B2C adoptan un enfoque curado para el surtido y las páginas de marca, mientras que los mercados C2C ofrecerán marcas además de las de otros vendedores. La mayoría de los mercados C2C permiten interacciones más directas con los compradores respecto a las plataformas B2C.
Decidir participar en un mercado significa agregar un canal que no se puede administrar como lo son otros canales mayoristas y directos al consumidor (DTC). Una estrategia específica del mercado, dentro del contexto de un canal más amplio, debe guiar las decisiones clave sobre cómo participar en un mercado.
Por ejemplo, las marcas deben ser estratégicas sobre qué gama de productos ofrecer en un mercado asociado, porque da forma a las percepciones de los consumidores sobre la marca, el rendimiento real del mercado y la capacidad de la marca para romper las referencias de precios.
Las marcas también deben comprender los algoritmos del mercado que impulsan los productos a la cima (como los estilos que obtienen muchas reseñas, alta velocidad o frecuencia de compra), ya que esos algoritmos deben informar las decisiones sobre el surtido y lo que ofrece una marca en un mercado.
Lanzar nuevos estilos en un marketplace al mismo tiempo que se lanzan en otros canales, por ejemplo, puede diluir la capacidad de una marca para vender a precio completo durante mucho tiempo, según sus acuerdos con el marketplace.
Consideraciones clave para participar en un mercado
Por otra parte, las marcas deben realizar análisis de costo-beneficio del tamaño del mercado objetivo y de los nuevos consumidores a los que un mercado asociado proporcionaría acceso, por un lado, y la posible canibalización de las ventas del sitio propio y la presión de margen resultante de la asociación, por el otro.
Establecer umbrales tempranos en el nivel de erosión de márgenes que la marca aceptará puede ayudar a garantizar el éxito de las negociaciones iniciales con los mercados y establecer límites comerciales.
Otra tendencia que reconfigura a las marcas cada vez más, es que los mercados ofrecen a las marcas y minoristas servicios de valor añadido, como acuerdos de intercambio de datos; análisis de consumidores, productos, precios y tendencias; y marketing digital, incluido el soporte SEO / SEM, servicios de medios / contenido y soporte PDP / fotografía
Dado que la naturaleza de terceros de muchos mercados endurece las restricciones sobre los datos y la identificación del cliente, estos servicios de valor agregado pueden ayudar a las marcas a mejorar el acceso, negociar asociaciones y aumentar las capacidades internas.
Al igual que vender a través de canales mayoristas tradicionales, vender a través de mercados a menudo significa renunciar a cierto grado de control. Pero los mercados generalmente ofrecen una gama más amplia de opciones de compensación.
Para vender de manera rentable a través de un mercado, una marca debe tomar las decisiones operativas diarias correctas y administrar la asociación de cerca a través de diálogos de rendimiento continuos y de arriba a arriba.
En suma, definir una estrategia de mercado ganadora requiere una perspectiva clara sobre a quién servirá el mercado, Cómo reforzará la estrategia de la marca y el compromiso con los consumidores, qué ofrecerá que sea único y atractivo y cómo entrará y participará la marca en el Marketplace.
De manera simultánea deberá analizar las consideraciones operativas como marketing, cadena de suministro y cumplimiento, datos y análisis, legal, modelo operativo…
