«El camino del Retail Integrado», es el tema que nos propone Guillermo D’Andrea, experto en Retailing.
El imperativo de la personalización
La disrupción de la tecnología la ha acercado como nunca al público, abriendo oportunidades imaginadas por mucho tiempo, pero imposibles de lograr hasta que la evolución tecnológica y la aplicación de la IA se hicieron accesibles recientemente. Y con la evolución en curso, la simplificación facilita su aplicación.
Cada vez más rodeados de dispositivos para hacer nuestra vida más fácil -aunque a veces no lo parezca-, asistimos a la explosión del comercio electrónico. Convengamos que hoy contamos con la mejor experiencia de compra que nunca hemos tenido, que promete seguir mejorando, y rápido. Las plataformas como Amazon o Ali Baba han crecido hasta transformarse en empresas globales que desafían a las cadenas de retail internacionales y locales. Sin embargo, la evolución del comercio electrónico parece estabilizarse, con participaciones dispares según los rubros de que se trate. Libros, servicios, electrónica y productos de consumo, que en general llevan formatos estandarizados, tienen una fuerte presencia en las plataformas electrónicas, que además atienden la larga cola de segmentos pequeños de especialidades, extendidos en la denominada ‘long tail’. En cambio las categorías de productos más sujetos a las preferencias del consumidor, como los alimentos frescos o la indumentaria y calzado por encima de los básicos, aún llevan a los clientes a las tiendas para elegirlos y probarlos según su gusto particular. Y aquí es donde las tiendas encuentran su oportunidad de mostrar su capacidad de seleccionar y ofrecer experiencias de compra atractivas, que vencen la inercia de comprar desde el hogar o la oficina -que muchas veces coinciden, de nuevo gracias al cambio tecnológico.
Y es precisamente allí donde comienzan los desafíos para el retail. Los consumidores de hoy pueden comenzar su recorrido de compras en línea, mucho antes de visitar las tiendas, incluso mientras permanecen cerradas. Y pueden chequear otras ofertas en línea mientras recorren las tiendas. Por otra parte, la oferta en línea se ajusta a su perfil de preferencias que conoce por el historial de visitas, con recomendaciones e información adicional, si bien es difícil verificar la textura de un tejido, la caída y el ajuste a la figura persona, o el calce y la comodidad de un calzado. A diferencia de la experiencia en línea, la tienda ofrece asistencia y la posibilidad de seleccionar y probarse a gusto. Pero aquí no acaban las diferencias: en la compra desde casa, se pueden ‘reservar’ productos dejándolos en la cesta de compra, y aunque no se los reserve, el sitio recordara nuestro interés y los recuperará para nosotros en la siguiente visita. En la tienda en cambio, es: tómelo o déjelo. Hasta aquí llegamos. El sitio nos conoce, mientras que en la tienda, salvo que este manejada por sus dueños, o tengan empleados especialmente entrenados en servicio, somos anónimos por más que la visitemos cada semana durante años.
Siempre está la posibilidad de hacer el pedido en línea, con envío a casa pagado o no según el monto de compra, que en muchos casos habrá que pactar la entrega. O pasar a recogerlo por la tienda. La rapidez de este servicio es el siguiente desafío. Aquí aparecen los operadores de ‘última milla’, con sus motos y bicicletas, apoyados en inventarios de lejanos depósitos centrales, o de las tiendas cercanas para llegar más rápido. Hay que dedicar equipo a armar los pedidos sin agotar la tienda: dos cálculos que requieren precisión para no exceder el gasto operativo e incrementar la merma de mercadería, valorizando la tienda al sumarla a la propuesta en línea. La precisión a la que nos referimos implica un entendimiento de la demanda que hasta ahora solo consigue el contacto individual del comercio electrónico, que identifica naturalmente a cada visitante apenas se conecta.
Aquí es donde entran los programas de fidelización dirigidos a los clientes frecuentes, reformulados para ofrecer promociones individuales a los clientes fieles, en lugar de gastar en promociones apuntadas a la masa de clientes, que la mayoría de las veces no coinciden con los gustos individuales, pero que son aprovechadas por los cazadores de ofertas sin ninguna promesa de fidelidad a cambio, sólo esperando la siguiente promoción.
Qué es el Retail Integrado
A partir de este cambio de enfoque, se comienza a desarrollar el negocio basado en datos concretos del cliente, y se pone en marcha el funcionamiento del Retail Integrado. Partiendo del conocimiento preciso de la demanda y apoyado en múltiples herramientas digitales, se recorre hacia atrás la cadena de abastecimientos y compras, hasta llegar a los acuerdos de compras y programas de promociones y entregas, y eventualmente la coordinación con los mismos programas de producción del proveedor.
Esto significa un cambio radical de perspectiva, del enfoque inside-out de construir el negocio desde la oferta, desde la compra y el abastecimiento, a pasar a uno outside-in: armarlo partiendo de la demanda, e implica cambios profundos en la dinámica del negocio retail.
Dada que la posibilidad existe y es aplicada en el comercio online, para los retailers offline es imprescindible partir de una mirada centrada en el cliente y su información, para conocer sus preferencias, necesidades y hábitos de compra. La analítica de datos y el entendimiento del cliente habilitaran la oferta de promociones y experiencias de compra personalizadas. La personalización reemplaza a la segmentación, y la oferta se construirá por la acumulación de ofertas personalizadas agrupadas.
La propuesta de valor ahora se ofrece en una variedad de canales, que incluyen la tienda física con información enriquecida en línea durante la visita, como en los supermercados Coop de Italia, sitios web, plataformas de redes sociales y apps en celulares. La integración traerá consistencia en la propuesta de marca, inventarios disponibles, precios y promociones que construyen la satisfacción del cliente.
El comercio electrónico adquiere mayor importancia, ya no solo como opción de venta y relacionamiento, sino porque construye capacidades criticas para el enfoque centrado en el cliente. Un sitio amigable, optimizado para dispositivos móviles, y opciones de pago en línea seguras y convenientes.
Las decisiones se apoyan en el análisis de datos, construyendo conocimiento del comportamiento del consumidor, nuevas tendencias en el mercado, manejo y asignación de inventarios y productos. De este modo, las decisiones informadas optimizan las operaciones y orientan las campañas de marketing, los programas de eventos y ofertas coordinados con los proveedores.
Las tecnologías de automatización e IA alinean los procesos, promueven la eficiencia y mejoran el servicio al cliente. El uso de chat bots, asistentes virtuales como Mika de IKEA, y recomendaciones potenciadas por la IA, proveen una experiencia personalizada a los clientes.
Operaciones agiles y flexibles permiten adaptarse a la acelerada dinámica de cambios en los mercados. Soluciones basadas en la nube de datos, con metodologías agile de pruebas, cambios y aprendizajes, que promueven una cultura de innovación. La variedad de formatos probados por Amazon -librerias, tiendas Go de alimentación, ampliadas a Style para moda, Fresh en alimentos-, muestran una voluntad de continuo aprendizaje, más allá de que no siempre aciertan.
La colaboración estratégica con servicios complementarios como es el caso de la alianza entre Cencosud y Corner Shop en Chile para atender la última milla con mayor eficiencia. Las asociaciones con desarrolladores tecnológicos, startups y hasta apoyarse en la experiencia de otros retailers para mantenerse a la vanguardia, son parte del cambio necesario.
Claves de un cambio cultural
Implementar un Retail Integrado apunta a ofrecer una experiencia de compra consistente a través de diversos canales, tanto físicos como digitales. Implica integrar funciones de marketing, ventas, servicio al cliente, gestión de inventarios y categorías, compras, abastecimiento y logística, para lograr para ofrecer una experiencia coherente y personalizada. A continuación detallamos algunas de sus principales claves.
Enfoque: definir una estrategia con objetivos y metas para lograr una propuesta de retail integrado. Como puede verse, la tecnología está impulsando esta evolución, pero la transformación conlleva cambios que afectan la cultura tradicional del sector. La tienda, el sitio, la información en redes y app deben ser consistentes con la propuesta de la marca, información de productos, precios, servicios y promociones personalizadas.
Analítica de datos. Generar una perspectiva única del cliente, a través de todas las funciones. Para ello es necesario priorizar la analítica de datos, apalancándose en la información para ganar comprensión sobre las preferencias, comportamiento y patrones de compra individuales, apuntando a crear ofertas personalizadas, optimizar niveles de inventarios y ofrecer una experiencia de compra alineada entre los distintos canales. Con un enfoque similar al del comercio electrónico, pero cubriendo todo el recorrido del cliente -el customer journey-, ya sea en línea o durante la visita a la tienda.
Tecnología. Por lo tanto, operar un retail integrado requiere invertir en una sólida infraestructura tecnológica con sistemas que integren las distintas funciones compartiendo la información sin roces, promoviendo una mirada compartida del negocio. Los sistemas deben facilitar el cobro y generar la información para el manejo del inventario en tiempo real, análisis de tickets y gestión unificada de la información de clientes, para anticipar la demanda y generar recomendaciones y ofertas personalizadas a través de los distintos canales de compra. Gestionar inventarios, abastecimiento, relaciones y programas con proveedores, logística de abastecimiento, última milla y devoluciones, y plataformas de e-commerce.
Conveniencia. Desarrollar capacidades de operación Omnicanal, para habilitar múltiples opciones de compra y entrega, desde la compra en línea y búsqueda en la tienda -conocida como BOPIS (buy online and pick up in-store)-, RISPO (reserve in-store Purchase online), entrega en el día o en fecha pactada, a la oferta acordada de reposición automática cuando se trata de productos de consumo habitual y frecuente, siempre apuntando a optimizar no solo la conveniencia a favor del cliente, sino también la cadena de abastecimiento y la logística, para asegurar entregas rápidas y confiables.
Alineación. Sistema centralizado de inventario que permite controlar los niveles de inventario a lo largo de los distintos canales. De este modo se optimiza el cumplimiento de entregas, maximiza la rotación de mercadería sin roturas de stock, potenciando el flujo de caja, se protege el margen evitando excesivas liquidaciones y proporciona información ajustada de disponibilidad de productos a los clientes..
Empoderamiento. Este es uno de los cambios culturales mas profundos que trae esta transformación. El Retail Integrado, con su perspectiva ‘de fuera hacia adentro’, habilita y requiere empoderamiento del equipo de tiendas para estar atento y transmitir los cambios que se observan en los mercados. Para ello deben tener acceso a la información de productos disponibles, cambios de surtidos y eventos programados, de modo de estar en una línea de ida y vuelta para reaccionar rápido y apoyar la efectividad de la oferta y la alta rotación. Esto implica equipos entrenados y capacitados, que puedan asistir a los clientes sin importar el canal que utilicen. Es clave invertir constantemente en programas que refuercen las capacidades necesarias para proporcionar una experiencia de compra personalizada, continua y uniforme, al tiempo que comprometidos con el mejor rendimiento del negocio.
Guiados por los datos. Integrar la información desde distintas fuentes -internas sobre la gestión de los recursos clave, y externas sobre el comportamiento de los clientes, sus preferencias y hábitos de compra, cambios en el mercado, eventos previstos y hasta el clima. De este modo se ajusta la estrategia integrada, mejoran las experiencias de los clientes y en última instancia se asegura el crecimiento del negocio, respondiendo con agilidad y hasta anticipando los frecuentes cambios del mercado.
Innovación. Para apoyar estas iniciativas, es imperativo promover en la organización una cultura de innovación, animando a los equipos a experimentar con nuevas tecnologías, mejoras de procesos y acciones que atraigan a los clientes. La innovación pasa a ser un proceso continuo que procura anticipar la demanda y las expectativas de los clientes en un entorno en plena evolución.
En definitiva, se trata de integrar la cultura de datos desarrollada en el comercio electrónico, combinada con la innovación tecnológica en la operación física en las tiendas, adaptándola a la evolución de las necesidades y preferencias de los clientes, y apoyándose en la extensa experiencia de generar propuestas de valor atractivas en las tiendas.
Cada una de estas claves es atendida por desarrollos tecnológicos con distintos enfoques y costos. Siguiendo esta filosofía, hemos desarrollado Retail IQ, cubriendo los aspectos de gestión desde la demanda hasta los proveedores, potenciando el flujo de caja con consejos específicos para la gestión de productos, categorías, inventarios, tiendas y su dotación, con la precisión, rapidez y sencillez requerida en este tiempo.
Recordemos que implementar esta integración del retail es un proceso continuo de adaptación y mejora, concentrado en ofrecer una experiencia personalizada, unificada y sin roces, apuntando a la satisfacción y fidelización de los clientes, que aseguren el éxito del negocio.
