Diego Olavarría: ¿Por qué la transformación digital significa mucho más que digitalización?

La pandemia de Covid-19 aceleró el proceso de transformación digital de las empresas. Las marcas que aún no formaban parte del ecosistema digital tuvieron que adaptarse rápidamente al nuevo status quo al comienzo de la pandemia. El papel de la tecnología y la digitalización para las empresas al inicio de la crisis fue, en primer lugar, mantener el negocio. Ahora, se trata de mantener la competitividad en el mercado.

Desde empresas que no contaban con un servicio de videoconferencia para conectar a sus empleados, a mercados enteros que se tuvieron que adaptarse a los nuevos hábitos de consumo durante y después de la pandemia, una cosa quedó clara: el juego ha cambiado. Y, si los negocios son cada vez más digitales y apoyados en tecnología, las áreas responsables de Comunicación y Marketing deberían acompañar esta transformación, ¿no? En teoría, sí. En la práctica, aún queda un largo camino por recorrer.

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Esta es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por LLYC con más de 200 ejecutivos de Comunicación y Marketing de Chile, Latinoamérica, Estados Unidos, España y Portugal, que apunta a un escenario de crecimiento para estas áreas que aún no han sido exploradas. Un viaje que necesariamente implica digitalizar sus procesos, automatizar el contacto con sus stakeholders para incrementar la influencia y los resultados de negocio, y basar los ejes estratégicos, tácticos y operativos de las iniciativas del departamento en el análisis de datos.

Un camino que no es sencillo y que se puede dividir en etapas, lo que llamamos «Deep Digital Journey», comenzando por la simple presencia de la marca en entornos online y terminando con un ecosistema que opera con una visión, planificación y ejecución completamente digital.

Un viaje que, para la mayoría de los encuestados, aún no se encuentra en la etapa ideal. Casi el 60% de los profesionales consultados entienden que, a pesar de la aceleración en la digitalización que se ha experimentado en los dos últimos años y que se ha producido en procesos, herramientas y formas de comunicación, aún no han llegado ni a la mitad del viaje, situándose aún en un nivel inicial o intermedio. ¿Qué falta, entonces, para llegar a la etapa más avanzada de la transformación digital de la Comunicación y el Marketing? En resumen, pueden destacarse 4 puntos como imprescindibles: Adaptar los datos a las necesidades de las personas, centrarse en las personas, automatizar la comunicación con los públicos de interés, posicionar las áreas de comunicación y marketing como protagonistas

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Si entendemos las fases de la transformación digital como un viaje que necesariamente pasa por la tecnología como base de todo, es posible pasar de un “Digital Being», la etapa más incipiente del camino, a un «Deep Digital», un contexto en el que es posible predecir y prepararse para diferentes escenarios en los que una marca se vea inserta.

Para ello, primero es necesario entender la etapa en la que se encuentra el área, digitalizar procesos, contar con profesionales que sepan adaptarse a este viaje y tomar decisiones que les permitan alcanzar un puesto destacado en el camino hacia la transformación digital.


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