Diego Ghilini: “La industria debe avanzar hoy hacia el Retail Media”

Diego-Ghilini

Accenture acaba de cerrar con Cencosud un acuerdo para crear “Cencosud Media”, una nueva unidad de negocio de retail media, que busca fortalecer las capacidades digitales del retailer así como potenciar el alcance, relevancia y experiencia de las marcas en sus consumidores.

¿De qué se trata el Retail Media?

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A través de la implementación de modelos de analítica avanzada e inteligencia artificial sobre complejos data sets, que se obtienen de las distintas unidades de negocios, Cencosud Media ayuda a las marcas a diseñar e implementar estrategias de marketing en los diversos canales de interacción con los consumidores, medibles tanto en medios como en sala de venta física y digital. En un centro de performance digital se optimizan las inversiones de marketing de las distintas divisiones de negocios y se entregan más y mejores insights de clientes para mejorar la toma de decisiones, permitiendo calcular con mayor precisión el público objetivo que se pretende alcanzar, generando alcance efectivo (real) y disminuyendo el desperdicio de presupuesto.

¿Por qué es importante avanzar en la adopción de Retail Media?

Los retailers ya no pueden seguir confiando en estrategias de segmentación y atribución de audiencias tradicionales, sobre todo ante el nuevo consumidor que surgió producto de la pandemia, el cual tiene prioridades cada vez más cambiantes. El COVID-19 ha provocado un gran cambio hacia los canales digitales y esto ha sido importante en la forma en que los retailers ahora interactúan con los consumidores. Sin algún nivel de estrategia de datos avanzada y segmentación, las marcas pueden no entender las necesidades de los consumidores y no cumplir con sus expectativas, lo que afecta la experiencia general del cliente.

¿Y cómo están avanzando los retailers de la región en este aspecto?

Las empresas de Retail de la región comprenden la importancia de la transformación digital de los negocios y de una estrategia de gestión de la data. De acuerdo con el estudio de Accenture, Technology Vision 2021, 66% de los ejecutivos de Retail y bienes de consumo latinoamericanos afirma que aceleró su transformación digital producto de la pandemia, mientras que data analytics se encuentra entre las tecnologías que más proyectan escalar este año. Esta es una muy buena noticia, porque escalar significa aplicar la tecnología a través de todo el negocio y no en silos o proyectos específicos. Sin embargo, con Retail Media se va aún más allá y se pone el foco cien por ciento en los consumidores.

¿Y cómo logra ese foco centrado en el consumidor?

La capacidad de recopilar data ya está cambiando la forma en que los retailers hacen los negocios a nivel mundial. Ir directo al consumidor otorga el control de los datos que recopila la marca, crea una retroalimentación directa entre ésta y el consumidor, y lo más importante, otro canal para aumentar el valor. También impulsa una rápida comercialización y una mayor adquisición, participación, retención y niveles de servicio por parte de los consumidores.

¿En qué deben poner foco los retailers al momento de implementar Retail Media?

Si bien tener los datos correctos permite a los retailers identificar a los clientes relevantes, es crucial considerar las experiencias que las marcas quieren crear. Se trata de impulsar una estrategia inteligente de data que cumpla con las normas y no viole la privacidad de los clientes, y de repensar la relación única con el consumidor que las empresas quieren construir, además del valor para el cliente que aportan.


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