Dariela Jeldes, Account Group Director Qualitative Kantar Chile
Hoy estamos en una sociedad cada vez más diversa, dejando atrás la era de los “estereotipos”, donde, tal como lo dice su significado, era una mirada exagerada y simplificada de una persona o un grupo. Pero este cambio, no es tan rápido de implementar y hoy es parte de los desafíos que tienen las marcas en comunicación, con el objetivo de ser inclusivas en todo ámbito, no solo con tonos de piel, creencias religiosas, género, si no también, con las edades.
Hoy el público quiere verse representado en la marca, ya sea por la forma de ver la vida, el color de la piel o lo que ellos sientan que los identifican. Por lo mismo, espera que las marcas tengan opinión y propuestas concretas en todas las temáticas que les interesa, pero que sean genuinas. No solo espera que se declaren o manifiesten una intención, si no que sean consistente en sus valores de inclusión de forma interna.
Las personas valoran que la marca se vea lo más natural posible en temas como las distintas formas de ser familia, la madre multirol, el rol del padre, la equidad de género, la sororidad y la inclusión de mujeres en categorías que han sido principalmente masculinas, o la inclusión de hombres en categorías que han sido principalmente femeninas.
Donde vemos que aún hay una oportunidad es en la inclusión de segmentos que actualmente siguen al margen, como es tercera y cuarta edad, hacia donde hoy nuestra pirámide poblacional se carga cada vez más. Otros grupos a los que también debiera darse una mayor representación son al LGTQB+ y ampliar los fenotipos físicos.
Si bien el camino es claro y pareciera fácil de enfrentar, el riesgo que existe es terminar caricaturizando, puesto que en más de una oportunidad hemos visto a marcas que, por intentar ser diversas e inclusivas, caen en esta práctica, lo que genera el efecto contrario al esperado en el público.
Es así, por ejemplo, que en algunas oportunidades, cuando se habla de body possitive, ponen modelos curvy perfectas, quitando realidad a la causa que lo que busca es la aceptación de los cuerpos normales que distan de estar perfectos.
La comunicación, para que sea efectiva y logre credibilidad en los consumidores, debe ser real, simple y creativa, para que los consumidores puedan sentir que calza con la realidad que están viendo, lo que están valorando hoy de una forma que llame su atención.
