Por Lina Marcela Garzón, Consultora Digital y Manager de Relaciones Públicas en SpicyMinds.
Muchas marcas, aún tienen dudas sobre si incorporar la colaboración con influencers a sus estrategias de marketing digital, ya que a pesar de que España es el 5to país en el mundo con el mayor porcentaje de usuarios que han comprado algún producto gracias a la recomendación de un influencer, implementar una estrategia de influencer marketing no es siempre sencillo.
La primera pregunta a responder, sería si los influencers son o no son para mi marca y la respuesta podría ser muy directa; si tu audiencia meta es parte de las redes sociales donde hay creadores de contenido enfocados a tu sector de influencia, entonces la respuesta es sí.
Aunque saber esto, no siempre parece ser tan simple, en este caso trabajar con una agencia enfocada a buscar influencers para marcas es la mejor opción, pero si prefieres trabajar internamente tu estrategia, entonces primero es importante definir el target al que quieres llegar con la campaña de tu producto y, posteriormente, cuáles son las redes sociales que más utiliza.
En España, hay más de 150 mil creadores de contenido digital que cuentan con más de 1,000 seguidores, por lo que la opción de perfiles con los que podemos crear una alianza para nuestra marca es bastante amplia.
Las dos redes sociales donde los influencers tienen mayor interacción con usuarios, son Instagram con más de 22 millones de personas en España y TikTok, que se ha convertido en la red con mayor crecimiento en el país con un 25% en el 2021 y, que especialmente con las audiencias más jóvenes, tiene una gran penetración.
Por ejemplo, en el 2021 el 64% de los usuarios de esta red social tenían entre 18 y 34 años, mientras que en Instagram el 65% se extiende entre los 18 hasta los 39 años de edad, por lo que a pesar de ser audiencias similares, si mi objetivo es mayor a los 35 años de edad o entre los 30 y 40 años, Instagram sería una herramienta más adecuada, mientras que para audiencias menores de 30 años, TikTok nos puede dar mayores ventajas.
Antes de pasar a la que me parece la pregunta más importante, que es cómo seleccionar el perfil del influencer que debo contratar, quiero hacer un paréntesis para hablar de los formatos y el tipo de contenido a utilizar cuando contratamos un influencer para nuestra marca.
Si bien TikTok en sí, tiene solo el formato de video vertical y, dependiendo del concepto sobre el que decida hablar en el contenido, la cantidad de seguidores que tiene el influencer contratado, los hashtags utilizados y el cómo soy capaz de ligar una de las tendencias de contenido ya existentes en la plataforma con mi video a través de una dinámica, canción o tema, el algoritmo de TikTok es quien decidirá primordialmente si sigue mostrando nuestro video o no a más usuarios. Y esto lo decide con base en el comportamiento de dichos usuarios, por lo que captar su atención desde el principio y retenerlos lo más posible dentro del video es primordial.
En Instagram tenemos muchas más opciones, pero si yo estuviera en tu lugar, solo contrataría el formato de reel para el contenido a realizar en la plataforma con el influencer colaborador. Esto debido a que si tú creas un posteo o historia regular, el contenido solo alcanzará a los seguidores del influencer, pero en el formato de reel, el algoritmo de Instagram funciona de forma muy similar a TikTok y puede llegar a una audiencia mucho más allá de la ya cautiva por el influencer.
Por lo que es muy importante que en el proceso de negociación, el perfil que seleccionemos nos cotice contenido para reel en Instagram o video de TikTok.
Finalmente, es importante identificar con qué perfil de influencer quiero trabajar, diría que el primer paso para está decisión, es tener claro qué quiero comunicar sobre mi marca o producto a esta audiencia meta, así como el concepto creativo de mi campaña y, con base en eso y la audiencia a la que el perfil llega en su día a día, analizar cuidadosamente el tipo de contenido más popular de cada influencer, el que tiene mayor número de vistas o interacciones, para así poder visualizar a mi marca integrándose en ese contenido y no lo opuesto.
Es muy importante, que aunque yo tenga un concepto creativo para mi campaña y el mensaje que quiero dar sea claro, dejemos que el lado creativo del influencer sea una parte importante de la comunicación ya que nadie conoce a su audiencia como él.
Esa libertad creativa que podemos dar a los influencers, es el mayor valor que podemos obtener de ellos a la hora de colaborar y es una pieza clave para generar una conexión inmediata y profunda con sus audiencias.
En conclusión, me gustaría decir que el marketing de influencers ha llegado tan fuerte a nuestras vidas y es tan importante para las nuevas generaciones en sus decisiones de compra, que es imposible no tomarlo en cuenta en nuestras estrategias o tácticas de campaña y creo que seguirá siendo por muchos años una parte trascendental de la comunicación entre las marcas y las audiencias en canales digitales.
¡Mucho éxito en tu próxima campaña!
