A mediados de 2014, tres ejecutivos de una compañía de centros comerciales ubicada en la Avenida Kennedy, discutían sobre la posibilidad de instalar en sus estacionamientos un servicio de Click and Collect de compras online, de una reconocida tienda por departamentos. Dos de ellos, veían un peligro en este tipo de servicios, ya que fomentarían el consumo online en desmedro de la visita física de los clientes al mall. El lema, para ellos, era retrasar la llegada del online al centro comercial. El tercer ejecutivo, muy conectado con el conocimiento del consumidor, abogaba por integrar y facilitar este servicio en una suerte de omnicanalidad – innovadora para esos años – y, de esta forma, lograr anticiparse a una tendencia que sabía sería relevante. Al final, se impuso la opción de no darle chance a las compras online.
Han pasado seis años desde esos acalorados debates, que se han ido reproduciendo a todo nivel en distintas compañías de centros comerciales. ¿Cómo integrar el comportamiento online a la realidad de los centros comerciales de manera que convivan? Y más aún ¿Cómo integrar una demanda del consumidor sin que se afecte el modelo de negocios del centro comercial? Éstas son las preguntas claves.
Al final, la realidad a la que muchos se oponían, logró imponerse. La noticia de que Parque Arauco Kennedy instalará un servicio propio de retiro de compras online de sus tiendas denominado “Arauco Pick Up” habla de que esta negación inicial se está transformando en adaptación y propuesta de valor hacia sus clientes y el consumidor.
Esta iniciativa, como muchas otras en las que los centros comerciales están trabajando aceleradamente, entiende el rol cada vez más relevante del comercio online, que ha tomado mayor fuerza desde el estallido social de octubre del año pasado. En este contexto, las cifras de visitas a centros comerciales se han ido contrayendo sistemáticamente en los últimos 18 meses. De hecho, en promedio, un 52% de los residentes de Santiago consideraron que sus visitas disminuyeron en 2019 en relación a 2018. Junto con ello, las cifras de ventas online de vestuario y calzado, junto a la de la categoría supermercados, han crecido sostenidamente. Incluso, en el periodo de la actual crisis sanitaria, un 15% del total de las ventas de retail se producen a través del canal online y un 25% de quienes han comprado online, no lo habían hecho nunca antes.
Si proyectamos un escenario post- pandemia, de acuerdo a las cifras del estudio de Dynata, publicadas la semana pasada en Estados Unidos, al menos la mitad de las personas mantendrá su comportamiento actual de compras, por lo que el rol del canal online será aún más relevante que previo a la crisis social y sanitaria. Es el minuto de que los centros comerciales asuman que la realidad será otra; de que dejen atrás la estrategia de negación y defensa y la reemplacen por la promoción y la integración. El consumidor que surgirá luego de esta crisis exigirá, también, un nuevo modelo de consumo.
Christian Oros Nercelles
Master en Sociología y Sociólogo Pontificia Universidad Católica de Chile.
CEO de Kawésqar Lab, oficina de Estudios & Estrategia especializada en retail, ecommerce, centros comerciales, tendencias y desarrollos de usos mixtos.
Fue Gerente de la División de Marketing Chile de Parque Arauco S.A, además de desarrollar el área de estudios, marketing digital e inteligencia de clientes de la misma compañía. Con anterioridad, se desempeñó en áreas de research en empresas como Telefónica Chile y Falabella Retail. Experto en Conducta del Consumidor, Research y Consumer Insight. Ha sido speaker en seminarios de Tendencias de Retail y Comercio electrónico.
