Últimamente venía escribiendo sobre estrategias en la cadena de suministro fundamentadas en la omnicanalidad. Pero para implementar correctamente tal iniciativa, es necesario profundizar e implementar un concepto más grande que comprende a la omnicanalidad: Estrategias fundamentadas en el ‘diseño de cadenas de suministro centradas en el cliente’.
Este concepto parte de la premisa que los clientes, en su experiencia de compra, tienen más opciones que nunca y mayores expectativas. Pasamos a un momento en donde vender productos o servicios tiene que estar complementado con una relación a largo plazo con el cliente donde el ciclo de vida comercial se pueda extender significativamente y pueda existir una metodología medible y mejorable de la experiencia de compra, del valor que el cliente recibe y, por ende, de su éxito en el proceso.
Hay tres puntos clave para el desarrollo de una estrategia general orientada al cliente -no necesariamente de Supply Chain-, que creo igual de importantes a la hora de pensar en una estrategia enfocada en la cadena de suministro.
El primero de ellos está directamente relacionado con los procesos de omnicanalidad y se refiere a tener canales de comunicación abiertos, que abran paso a escuchar adecuadamente a la necesidad del cliente, a tener una retroalimentación formal y verdadera y a recibir opiniones generales sobre la experiencia de compra.
Lo segundo, es tener en cuenta que los clientes no solamente están comprando un producto o un servicio, están comprando una experiencia entera, están buscando una firma que no solamente provea sus necesidades, sino que también la sienta como un asesor experto con el que puede contar como una figura altamente confiable, esta es la experiencia completa del consumidor.
Finalmente, con el cliente de cerca, es de vital importancia anticiparse proactivamente a sus necesidades. Entender cómo lograr esa anticipación con pronósticos efectivos y planear, actuar en función de ese análisis buscando siempre estar presente en primer lugar para entregar esa experiencia que el cliente espera.
Ahora, ¿cómo puedo conceptualizar esa iniciativa en una estrategia de suministro orientada al cliente? Si todos los clientes no son iguales, tampoco puede ser la Cadena de Suministro diseñada para responder a su demanda. Con esto, es necesario centrarse en los siguientes cuatro aspectos:
- Clasificación y Segmentación de clientes. Pensando en la experiencia del cliente en todo el proceso de compra, todos los clientes tienen necesidades diferentes: Buscan productos o servicios con características particulares, con disponibilidad específica, exigencias en las políticas de distribución, calidad, valor, entre muchas otras. Eric Ries, en su libro “El método Lean Startup” argumenta un concepto muy relacionado a eso, allí habla de los ‘micro lotes’ como una estrategia para evaluar productos y/o servicios en segmentos de clientes individuales. Con esto, hay mayor posibilidad de aprender y ajustar la solución que se está colocando en el mercado.
- Tendencias y Data Analytics. Uno de los grandes obstáculos para que no se pensara en segmentos de clientes tan pequeños desde hace muchos años atrás, es justamente la cantidad de información y la exigencia para administrar y usarla de forma que genere valor en la estrategia de la operación. Pero hoy, eso ya no es tan difícil, con metodologías apropiadas para la industria que consideren análisis algorítmicamente avanzados, -normalmente Inteligencia Artificial y Machine Learning -, es posible entender la sensibilidad de la demanda y tomar decisiones proactivamente sobre la alineación de ésta con la cadena de suministro. Esto me lleva al tercer punto.
- Análisis de ‘Costo y Rentabilidad de Servir’. Este tipo de análisis es una metodología compleja que servirá como base para análisis tomar decisiones rápidas y con fundamento matemático. Dependiendo del alcance que se haya definido, será una fuente de información particular para tomar decisiones de planeación estratégica, táctica, y de operación. Con esto se está conectando propiamente la posibilidad de dar respuesta adecuada a la demanda que se está anticipando con la segmentación detallada de clientes y sus complementos para conseguir entregar una experiencia de alto valor.
- Finalmente, todo esto no tendría valor si no se completa una metodología recurrente. Es con eso que toma importancia la Visibilidad, Aprendizaje Continuo y la Innovación. Si se conoce con datos qué pasó durante el proceso, y se evalúa si las expectativas del cliente fueron superadas, o cuáles detalles faltaron para lograrlo. Se lograrían los indicadores necesarios para decidir de qué forma se puede mejorar, ya sea frente a la competitividad dentro del mercado o a respuestas intrínsecas del cliente como la recompra, recomendaciones a terceros, reclamaciones de calidad, etc.
Teniendo como base esos cuatro puntos, se facilitará el proceso de diseño e implementación de cadenas de suministro centradas en el cliente. No será fácil, los datos son muchos, los análisis complejos, las expectativas altas, el sentido de urgencia aún mayor. Pero afortunadamente, la tecnología va de la mano y está lista para responder al reto.
