Ariel Jeria: Carozzi, lealtad antes que pantalla

Las marcas se construyen a través del tiempo. Crear y mantener una imagen es un desafío donde una amplia gama de elementos deben converger para lograr transmitir emociones, sentimientos y valores. Todo ello para generar una identidad y un relato que haga sentido para favorecer la identificación de la marca entre los consumidores.

Existen marcas como WOM, que se acoplan a los elementos y narrativas propias de la contingencia para conectar con su público objetivo. Mientras en la otra vereda, encontramos a otras como Soprole, Nestlé o Carozzi, que han trabajado su relato e identidad a lo largo del tiempo, posicionándose como un referente en el imaginario colectivo de los chilenos.

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Durante las últimas horas, tras la polémica levantada vía Twitter por el canal La Red, que acusó a empresas Carozzi de bajar su pauta publicitaria por la emisión del documental político “La Batalla de Chile”, se ha instalado el debate y una serie de cuestionamientos en torno a la decisión de la marca.

La verdad es que las marcas tienen que ser coherentes con sus mensajes y posicionamiento, no deben ser politizadas, en especial una como Carozzi, que está presente transversalmente en los hogares de muchos chilenos. La decisión comercial, en este caso no, trata de censurar contenidos -como muchos comentan con desconocimiento en redes sociales- sino de mantenerse fiel a sus valores e ideales, apareciendo en programas o espacios coherentes con la historia y el relato de la marca. En este caso particular, un programa político está lejos de ser un espacio familiar orientado a compartir, razón por la cual hace mucho sentido que la marca, en su declaración pública, señale que “no auspician programas de contenido político”.

Esto deja entrever que, esta vez, el error principal es la oferta realizada por La Red y la gestión de la agencia de medios de la firma, al acordar una bonificación “costo cero” en ese espacio, aún cuando el contenido iba en contra de los lineamientos de la marca.

La respuesta de Carozzi, lejos de ser provocativa, es auténtica, pues en lugar de continuar con la bonificación y explotar el espacio desde la óptica publicitaria, sobrepone los valores y el sello que los ha llevado a posicionarse como una marca a nivel nacional, resguardando el respeto a las personas y a sus diferentes formas de pensar.


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