Antonio Ureta Vial, CEO de Teamcore para América Latina, explica acerca del significado del Growth Retail y para qué sirve en el desarrollo actual de este rubro, que en líneas generales consiste en capitalizar en tiempo real todas las oportunidades de venta que se presenten en tiendas y satisfacer un modelo escalable y recurrente que nos da como resultado un crecimiento en el máximo valor del negocio todo el tiempo; razón más que suficiente para que una empresa de retail apueste y adopte esta metodología.
Ureta considera que este modelo se basa en tres grandes pilares, que a la vez representan las ventajas del modelo, en comparación con otros modelos tradicionales. Uno de ellos es la visibilidad total ya que podemos mirar (a través de la información) lo que pasa todo el tiempo en todos los puntos de venta, sin que necesariamente esté presente una persona física en cada uno de ellos.
En segundo lugar, debemos convertir los datos en acciones concretas, que no sea un proceso en el que primero analizamos y hasta que terminamos de analizar recién “disparamos” alguna acción que para cuando se “dispara” es demasiado tarde. Por ello propone que debe ser un modelo vivo que vaya analizando y “disparando” acciones.
En tercer lugar – y más importante – el especialista cree que todo el equipo de la compañía debe estar alineado en un mismo fin. Tener el monitoreo de todas estas variables que les va a llevar al impacto consecuente de todos los indicadores de negocio que pueden ser ventas, valor, productividad, lealtad, indicadores de marca, etc.
Según Antonio Ureta es recomendable hacer uso de la tecnología que ya está al alcance de la mano que se basa en acciones como: recolección eficiente, el procesamiento de la información, la visibilidad de la misma, el aprendizaje del sistema y principalmente que genere accionabilidad en tiempo real.
Incluso señala que se podría incrustar este modelo del Growth Retail dentro el modelo operativo actual migrando de las métricas tradicionales de gestión hacia las métricas que nos van a llevar a conseguir también esos resultados de gestión ya que es una reacción consecuente a partir de gestionar oportunidades en el punto de venta.
A nivel de herramientas existe una ruta de evolución inteligencia en el punto de venta que se logra cuando mapeamos un nivel de complejidad cruzándolo con un nivel de impacto, que empieza desde una analítica descriptiva (Qué está pasando) pasando a una analítica diagnóstica (Porqué está pasando) luego avanzando a una analítica predictiva (Qué es lo más probable que pase) para llegar finalmente a una analítica prescriptiva (Qué necesito hacer).
Indicadores del Growth Retail
Para Antonio Ureta el concepto de Growth Retail tiene un componente que es tecnología, pero también tiene una parte que es metodología, que implica adoptar nuevos indicadores en la gestión del negocio. Salir de la mirada tradicional del sell in y el sell out como las variables únicas del negocio, a una mirada con dos indicadores fundamentales: el OSA (On Shelf Availability) y la Venta Perdida.
El OSA es un indicador que existe desde hace más de 40 años, que nos ayuda a medir la disponibilidad del producto, pero tradicionalmente ha tenido dificultades para ser medido porque enviar gente al punto de venta siempre es costoso, lento y su mirada viene rezagada; indica Ureta.
Sin embargo, afirma que hoy la tecnología ha permitido que esto cambie, por ejemplo, con herramientas como in a machine precognition, así como la incorporación de metodologías de análisis basadas en Inteligencia Artificial y Machine Learning que permiten darle escalabilidad, inmediatez y precisión muy alta.
“Por ello dentro del concepto del Growth Retail el OSA debe ser el principal indicador, el inicial. Es el indicador que está disponible para ser gestionado activamente por cualquier compañía debemos basarnos en él y accionarlo de manera ágil. Cómo el OSA me ayuda a entender y detectar oportunidades de venta para poder accionarlas rápido”.
El especialista explica que como segundo indicador complementario al OSA debemos incorporar la Venta Perdida (Es la diferencia entre la venta esperada de un producto y la venta realmente obtenida) que puede tener distintas causales, dentro de las cuales figuran el abastecimiento y la ejecución.
Ureta reconoce que históricamente no ha sido fácil medirla porque los métodos analíticos tradicionales son bastante limitados en términos de precisión. Ahora es mucho más fácil entender la Venta Perdida en términos de valor y de causal gracias a la tecnología (Inteligencia Artificial y Machine Learning).
“De alguna forma queremos tener una mirada 360° del negocio y precisamente estas herramientas nos sirven para eso. Tanto los indicadores de OSA como Venta Perdida aseguran la experiencia del consumidor, genera lealtad con él y hacerlo más rentable porque vamos a poder vender más”.
Para el especialista, el OSA es “la mirada el cliente” porque sabemos cómo está el surtido, si encuentra el producto disponible para nuestros clientes; mientras que el indicador de Venta Perdida es “la mirada del negocio” porque no todos los productos pesan igual, cada uno tiene su propio valor.
