Análisis al formato departamentales: ¿solo sufren por la economía?

 

En el primer trimestre del año Nordstrom, Macy’s y Kohls registran caídas en sus ventas, y sus beneficios de entre el 1,5% y el 2% son la mitad de los últimos años, culpando entre otros factores al crecimiento de Amazon en la venta de moda, que podría llegar al 20% de participación en 2020.

El flojo crecimiento de la economía es otro factor citado, pero Peter Nordstrom indica que el formato de departamental sufre en todo el mundo. Sin embargo al mismo tiempo la cadena T.J.Maxx muestra un crecimiento impermeable a estos factores, y es posiblemente una señal de que algo más profundo está en juego.

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nordstrom

Intentemos una mirada al desempeño de los últimos años de estos jugadores, utilizando sus resultados de los últimos años a falta de balances completos a nivel del ultimo trimestre.
Recorriendo la escala de la moda tenemos a Nordstrom en el nivel superior, orientada a la moda de marcas de alto precio con una experiencia de compra superior, con su famoso piano de cola al tope de la escalera de recepción y su legendaria oferta de calzado para damas: lleva muchos años de altibajos en su retorno al capital y algunos negativos tras la crisis de 2008 que lograron ser positivos, pero acompañados de un apalancamiento financiero de más de cuatro puntos.

 

Macy’s, con una oferta algo más masiva y con una clientela muy fiel, fue muy golpeada por la crisis de 2008 –con un retorno de casi 110% negativo en ese año-, pero se recuperó con rapidez logrando retornos de capital superiores al 23%, aunque también su apalancamiento se mueve en 3,5 puntos porcentuales.

Macys

Con una oferta mas frugal Kohl’s tiene un comportamiento más estable, ofreciendo a sus accionistas retornos del 14% al 16%, que solo cayeron un punto en plena crisis del 2008, y su política de apalancamiento es más cauta con solo 2,3 por ciento, lo que significa que su endeudamiento entre corto y largo plazo está cerca de la mitad de sus activos totales en juego.

kohls

Sus competidores de mayor nivel, en cambio, tienen sus activos mucho más apoyados en endeudamiento que en su propio capital: el de Nordstrom respalda el 25% de sus activos –su apalancamiento es de cuatro puntos-, y el de Macy’s prácticamente un 33% ya que su apalancamiento es de 3,5 puntos. Esto indica que las dos últimas logran buena parte del retorno a sus accionistas con importante ayuda de fondos ajenos, una política nada desdeñable ni nueva en el campo minorista, pero que requiere de una operación sólida y no se lleva bien con los altibajos: como sabemos, los intereses no reparan en mejores o peores momentos de mercado.

Analicemos entonces con mayor detalle sus resultados operativos, con los cuales debe cada uno pagar sus deudas antes de alegrar a sus accionistas y colaboradores. Esto nos obliga a analizar su operación Retail en mayor detalle, enfocándonos en el retorno de sus activos, o sea la gestión del margen neto y la rotación de los activos. Si se analizan las operaciones, con márgenes entre el cuatro por ciento de Macy’s, 5,8% de Kohl’s y seis por ciento de Nordstrom, consiguen rotar sus activos 1,5%, 1,39% y 1,32% respectivamente, y obtienen un retorno sobre los activos totales en uso de 6,4%, 7% y 9,1%.

 

TJmaxx01En cambio T.J.Maxx, operando con un margen mayor del siete por ciento, prácticamente duplica la rotación de activos llegando a 2,72, con el resultado de un retorno de activos de mas de 22%. Y con estos resultados mantiene un apalancamiento de 2,72 que a esta altura parece hasta tímido, pero que le permite ofrecer a sus accionistas retornos de capital que oscilan entre el 40% y 50%. Su modelo de negocio tanto en T.J.Maxx como en la otra operación Marshall’s está basado en un surtido de que denominamos «oportunista» que es radicalmente distinto que los otros jugadores. Sus clientas saben que pueden conseguir excedentes de algunas de las marcas más prestigiosas, pero sin garantía de reposición, por lo que visitan las tiendas con frecuencia en busca de oportunidades. Y con los resultados descritos, el crecimiento de T.J.Maxx lleva años agregando proveedores que deben complementar su oferta dada la velocidad de rotación de sus inventarios.
Claramente se puede discutir que nos referimos a segmentos muy diversos que recorren la escala de moda y precios, pero uno tiende a pensar con estos resultados y trayectorias que en el negocio del vestir la compradora buscadora de valor se consolida frente a la que prioriza y está dispuesta a pagar por una mejor experiencia. Crisis de por medio, una economía con dificultades para retomar un crecimiento sólido, los hogares americanos se acomodan pero no dejan de comprar, cambiando sus hábitos y lugares de compra.

IKEA

La cliente de valor se expande a más segmentos, y es aquí donde la irrupción de Amazon causa más dolor. Pero no confundamos la causa con el mensajero: hace años que las clientes vienen mostrando preferencias por propuestas de valor atractivas: IKEA, Zara y sus hermanas, H&M, Uniqlo y Forever 21 son testimonios de esta tendencia premiada con su crecimiento.

 

Podemos pensar que es algo distinto del entorno latinoamericano, donde los segmentos de mayor poder adquisitivo están dispuestos a pagar por la misma experiencia de alto precio y calidad que viven en sus viajes, pero la creciente masa emergente trae aspiraciones de mejora, pero con presupuestos muy limitados. Estas lecciones pueden ser un buen ejemplo para penetrar los inmensos mercados masivos emergentes, con modelos de negocios enfocados en la alta rotación sin descuidar la experiencia. No hay más que visitar una tienda de T.J.Maxx y compararla con Ross: hace varios años que la experiencia es cada vez mejor.


 

guillermo-dandreaPor Guillermo D’Andrea, profesor de Marketing del IAE Business School desde 1982, dirigió el departamento hasta 2007. Obtuvo su Doctorado en el IESE de la Universidad de Navarra, España. Profesor del programa Strategic Management in Retailing de Babson College en el Centro de Comercio Minorista del Instituto Tecnológico de Monterrey, México y del Global CEO del IESE. Es autor y coautor de Marketing Management in Latin America y de Estrategias de Marketing en Latinoamérica (2001), Administración de Empresas de Servicios (2004-2010) y de Retail Management (2004), la recopilación 25 Years of Global Research by the Coca Cola Retailing Research Councils (2008), (2004).

 


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