Los últimos años no han sido buenos para casi nadie, pero si tuviéramos que sacar una lección positiva es que han servido para modernizar y relanzar el sector de la venta al por menor, el ‘retail’. Lo que deparará el futuro inmediato es muy esperanzador y las expectativas de crecimiento son muy buenas, siempre y cuando sigas los siguientes consejos.
Es cierto que si miramos hacia atrás sería imposible aventurar tendencias para el sector comercio a largo plazo, “porque nos ha tocado vivir una época convulsa: una pandemia que parece que vamos superando; una guerra en las puertas de la Unión Europea; una fuerte inflación, marcada por la subida de precios en básicos como electricidad, gas y productos de alimentación… Todo hace pensar que nos esperan meses de incertidumbre, en los que muchos apostarán por el ahorro y otros perderán buena parte de su poder adquisitivo”, sostiene Igone Castillo, fundadora de Doctora Retail, que prefiere hablar del futuro que ya está aquí: “de lo que puedes hacer hoy en tu comercio para estar mejor preparado y de cómo seguir trabajando en esa capacidad de adaptación”.
Los datos ayudan
Y si hablamos de adaptación al mercado tenemos que hablar de observación. “Y la mejor manera de estar atento a cualquier cambio es fijarse en los datos. Es verdad que el volumen importa cuando hablamos de datos: es más fácil detectar una nueva tendencia de consumo si movemos grandes cantidades de datos. Es el caso de los bancos, las empresas de telefonía o los grandes de la distribución. Sin embargo, también las pequeñas empresas en retail pueden (y deben) ser más observadoras”.
Castillo pone algunos ejemplos: “Aprovecha las estadísticas de venta de tus tiendas: qué nuevos productos se venden mejor ahora, qué otros son menos demandados que antes. Te ayudará a organizar tus compras e incluso, a diseñar nuevos servicios a la medida de la demanda”.
También recomienda usar las herramientas de análisis de tus redes sociales, por ejemplo, para detectar palabras clave de las que hablan tus clientes: “Esto te facilitará crear contenidos que conecten mejor con sus necesidades y emociones”.
Esta experta aconseja navegar en tu base de datos de clientes para descubrir cambios en las frecuencias de compra. Así, “detecta qué clientes han dejado de comprar y pregúntales por qué. Averigua quiénes son tus mejores clientes y conviértelos en prescriptores”.
Como primer paso en la transformación digital, Castillo considera importante aprender a analizar más, a convertirnos en negocios data driven. “Tendremos que ser capaces de sacar conclusiones y tomar decisiones gracias a la toma de datos y al análisis”.
Nuevos perfiles
Es evidente que ya no somos igual que en los años 80 o 90, porque “hay más personas que viven solas, la pirámide de población sigue invirtiéndose, hay más familias monoparentales y polinucleares y mayor diversidad y multiculturalidad…”.
Castillo está convencida que 2022 está siendo el año del ocio, del retorno de las fiestas, de la vuelta a los conciertos y otros espectáculos, de los grandes viajes que no pudimos hacer… “¿Qué vendrá después de esto?”, se pregunta esta experta.
“Dicen, también, que la pandemia nos ha vuelto más pesimistas, que nos estamos haciendo más solitarios… ¿acabaremos enganchados al metaverso? Hemos cambiado, pero las tiendas son casi iguales a como lo eran hace 20 o 30 años. En los próximos años, tendremos que reinventar las tiendas, hacerlas más próximas y cercanas, más digitales y mejor adaptadas a las necesidades de los consumidores”.
El producto no será lo más importante
Aunque suene extraño, ya no nos importan tanto los productos, como los servicios: “Perder menos tiempo en compras tediosas, hacer de las compras gourmet ratos divertidos o entretenidos o tener a nuestro alcance servicios que se adapten a nuestras circunstancias como personas mayores que buscan mejor accesibilidad y trato humano, familias con niños que tienen poco tiempo para comprar, singles que quieren que sus compras se adapten a las pequeñas cantidades, mascotas que cada vez son más importantes en el hogar… Los comercios que se queden anclados a los productos no podrán sobrevivir o lo harán a duras penas. Es hora de pensar en atender las necesidades de las personas”, afirma.
Para Castillo, este cambio empieza siempre por un conocimiento profundo de estas necesidades, definiendo el segmento de clientes para el que queremos diseñar nuestros servicios. “A partir de ahí, tendrás que repensar qué es lo que aporta el comercio; porque las tiendas ya no podrán ser sólo espacios en los que encontrar productos. Será necesario formular nuevos modelos, con propuestas de valor bien construidas y una creciente capacidad de adaptación al cambio”.
Omnicanal, tu cliente quiere un comercio unificado
Según esta experta, durante unos años, hemos visto el canal online como un espacio en el que dar a conocer una marca, captar nuevos clientes para los puntos de venta e incluso, para abrir nuevos mercados geográficos. Nadie va a negar que las posibilidades de Internet son muchas, “pero, ¿estamos aprovechando todo el potencial del comercio unificado?
Así, Castillo recomienda que el canal digital también sirva para la mejora de las experiencias de compra. “Mantén el contacto con las personas que van a tus tiendas, incluso cuando no pueden visitarte: mensajería, emails, chats… Idea procesos de compra más fáciles, rápidos y convenientes con online y offline unificados: por ejemplo, compra online y recogida en tienda, compra en tienda y ‘te lo llevamos a casa’, consulta stock antes de venir a la tienda, pide cita previa online…”.
Otra recomendación: “Muchos sectores en retail tienen que aprovechar las ventajas del social selling [el uso de las redes sociales para incrementar las ventas]. Es una gran forma de ‘entrar’ en la casa de tus clientes. Potencia la cercanía que ofreces en tu punto de venta y humaniza tus canales de venta en Internet: no es sólo poner tus productos en un muro, es apelar a los beneficios que aportan a tus clientes, mostrarse cercano y dispuesto a atender sus dudas”.
Castillo asegura que es un buen momento para implantar nuevas tecnologías en el punto de venta. “Lo ideal es empezar por todo aquello que facilite una gestión más eficiente: analítica del espacio y del surtido, optimización de turnos (gestión del equipo), mejora de eficiencia (RFID, blockchain…) dejando a la tecnología las tareas repetitivas, etc. Y también como facilitadora de la experiencia: pantallas en el punto de venta, chatbots, realidad virtual, autoservicio, nuevos medios de pago…”.
Tecnologías que puedes aplicar
Precisamente, el informe Retail. Innovación en la tiendas y el comercio, elaborado por el ICEMD, el instituto de innovación de ESIC, destaca las siguientes tecnologías que puedes aplicar:
Realidad aumentada y virtual. “Utilízalas para evaluar y generar ideas (antes de invertir en ellas), activar los conceptos en la tienda (para ganar aceptación) y distinguirse de la competencia con efectos visuales de alto impacto. Úsalas para mejorar la experiencia de cliente. Por ejemplo, en el caso de que un cliente escogiese unos zapatos y posicionara el móvil encima, esta aplicación lo pondría virtualmente en el pie para ver qué tal quedarían. Utilízalas para fusionar experiencias físicas y virtuales, a través de la visualización de productos en 3D conectados con tu plataforma de ecommerce a través del móvil”.
Pantallas digitales e interactivas. “Encuentra propuestas innovadoras para los puntos de venta como, por ejemplo, los que incluyen ludificación para conseguir más engagement con los clientes en tienda. Utiliza las app market de terceros para elegir entre una gran variedad de contenidos para mostrar, incluidos feeds en vivo de redes sociales, videos de productos, noticias, clima y muchas otras aplicaciones desarrolladas por otros. Y utiliza la información de tus clientes para personalizar los mensajes publicitarios en tus pantallas inteligentes”.
Probadores inteligentes. “Usa los espejos virtuales para mostrar a los clientes todos los productos en el menor tiempo posible, reduciendo el riesgo de dañar los productos o de que sean robados. Da la opción de pagar directamente desde el probador, usando su smartphone. Una vez pagados, los clientes pueden elegir que se los lleven a casa o llevárselos ellos”.
Bots y chatbots en la tienda. “Asóciate y trabaja en equipo con los clientes para mejorar y dar respuesta a las necesidades de venta a través de la robótica. Usa robots como dependientes en una tienda, controlando las estanterías y guiando a los clientes por ella. Utiliza a los robots para asegurarte que los productos estén siempre almacenados, en el lugar que les corresponde y mostrando la etiqueta de precio correcta. Usa a los robots para realizar tareas repetitivas y laboriosas como reponer estantes con artículos agotados, artículos de bajo stock, artículos mal colocados y errores de precios”.
Tecnología de etiquetado. “Usa las soluciones para ofrecer un valor añadido a tus clientes haciendo más legibles y comprensibles tus etiquetas. Utiliza los datos y estadísticas que puedes extraer de estas soluciones para que los anunciantes y las marcas evalúen la efectividad de las campañas publicitarias en tiempo real. Construye una red publicitaria móvil, asociándote con compañías de publicidad exterior, aprovechando sus activos multimedia existentes en lugares como aeropuertos, centros comerciales, cines, campus universitarios, transporte público, etc.”.
Tecnología del carrito de compra. “Haz que la experiencia sea más interactiva e informativa. Ayuda a los clientes con planos de planta, ubicación de productos y búsquedas, información de la tienda e incluso, sugerencias basadas en su ubicación. Ayuda a localizar los productos mediante su navegador y un mapa específico de la tienda, indicando la posición de los productos y del carrito. Ayuda a encontrar ofertas especiales, ya que a veces el marketing de los establecimientos puede ser algo complicado por la gran cantidad de información que se proyecta”.
Herramientas de personal de tienda. “Elimina las colas en la tienda, al permitir a los clientes unirse a una cola virtual por teléfono, web o mediante un quiosco. La plataforma envía un SMS o llamada poco antes de que llegue su turno. De esta manera, el cliente puede pasear y deambular libremente mientras espera”.
Transacciones y tickets inteligentes. “Utiliza los tickets digitales como una oportunidad posventa de comunicarte con el cliente. Gracias a estos tickets, se aumenta la fidelidad de los clientes y se impulsan las ventas, al mismo tiempo que permiten a las empresas controlar los hábitos de gasto y las tendencias de compra de los consumidores. Agrega enlaces de redes sociales, ofertas específicas, encuestas y comentarios de vídeos, entre otros, a los recibos digitales. Envía los tickets a los clientes en tiempo real”.
Monitorización de estanterías. “Utiliza la tecnología de reconocimiento de imágenes, aprendizaje y ciencia de datos para convertir las imágenes almacenadas en información en tiempo real. Sabrás qué productos están disponibles, los precios, si las promociones están activas e incluso, qué o quién te está haciendo la competencia”.
Un comercio más humano y basado en relaciones
Todos estos cambios exigen nuevas capacidades y habilidades de las personas que trabajan en las tiendas. “Ya no necesitamos –subraya Castillo– personas que ‘despachen’, sino equipos centrados en ayudar al cliente, con empatía, que además sepan hacerle sentir como en casa. Además, los nuevos vendedores tienen que sentirse bien manejando herramientas digitales, como las redes sociales y el backoffice de un ecommerce. Además, es importante que entiendan que la tienda online es un complemento ideal para el punto de venta”.
El retail deberá centrarse cada vez más en el marketing relacional. “Las tiendas online están apostando por first party data [los datos que recopila a través del contacto del cliente con la marca], pero también más tiendas nacidas en lo físico están comprendiendo que la base del éxito está en las relaciones con los clientes. Así, las tiendas que quieran ser exitosas deberán comprender a sus clientes, y esto sólo se consigue cuando prestas atención a sus compras, a sus hábitos en tu tienda, a lo que piden, a su satisfacción”.
Castillo también recomienda potenciar las colaboraciones, porque eso nos hace fuertes: “Una tienda de frutas que se da a conocer a través de un nutricionista; un servicio de entregas común entre comerciantes de la misma zona para enviar las compras a la casa de sus clientes; o las pequeñas marcas que nacen en el canal online y acuerdan con otras el uso de sus puntos de venta como espacios de recogida de pedidos. Las primeras ganan una red de espacios físicos y las segundas, tráfico a sus tiendas”.
Sostenible y responsable
Los cambios sociales surgidos en los últimos años están haciendo que nos replanteemos algunos hábitos, “tomando conciencia de nuestra responsabilidad como consumidores y nuestro impacto en el medio ambiente y el desarrollo sostenible”, afirma Castillo. “Es verdad –asegura– que muchas veces sólo somos responsables ‘de cara a la galería’ y en la práctica no sufrimos cuando hacemos un montón de pequeños pedidos en tiendas online que nos envían productos desde miles de kilómetros, y que, poco o nada, contribuyen a la economía local”.
Castillo está convencida que nuestras conciencias seguirán despertando y acabaremos apostando por un consumo responsable. “Ya podemos ver algunos modelos de negocio en retail con una clara apuesta por la sostenibilidad y con cimientos basados en la economía circular: la moda de alquiler, la venta de productos reacondicionados (tecnología, moda, vehículos…), el auge de los negocios de reparación…”.
Uno de los mayores cambios puede llegar con la refill revolution. “Los envases se están convirtiendo en un gran problema para el medio ambiente. Tanto fabricantes como retailers pueden contribuir a la reducción de envases y plásticos: alimentación, productos de higiene, productos para mascotas… Esta revolución cambiará la configuración del punto de venta y redefinirá las relaciones entre fabricantes y retailers. Los que nacimos en los setenta o antes sabemos que lo del envase retornable es posible”.
En los próximos años, el comercio sostenible será tendencia, “unas veces por necesidad (falta de recursos naturales o precios elevados) y otras, por convicción. Además, las normativas tenderán a favorecer estas prácticas responsables y de economía circular”, subraya Castillo.
