Según los expertos, aquella vieja dicotomía entre la comercialización online y offline ha muerto. Hoy, todos quieren vender todo en todos lados, y la tendencia parece irreversible. Pero, ¿la omnicanalidad no se trata acaso de una de las caras aceptables de la concentración del mercado?
Hace poco más de una década, la peor pesadilla de las agencias de viajes era que los nuevos actores de internet llegaran a los clientes más rápido, más fácil y más baratos, porque tenían el poder de hacer lo mismo que una empresa tradicional, pero con una estructura mucho más chica y flexible.
Y aunque realmente ganaron terreno y comenzaron a liderar los mercados de todo el mundo, las online no mataron a las offline. En principio, porque estas últimas se adaptaron, se convirtieron o se especializaron; y en segundo lugar, porque en el zigzagueante devenir de la sociedad de consumo la hipertecnologización también ha mostrado su deshumanización y sus falencias.
El consumidor de 2020 no quiere comprar solamente online, pero tampoco solamente offline; quiere todo, al mismo tiempo, en todos lados; quiere poder informarse en un canal (o en todos) y luego comprar en otro. Y las empresas están tratando de entender cómo dar respuesta a eso, sin morir en el intento.
Evolución regional
En 2019, en América Latina se han dado dos operaciones de gran magnitud que apuntan específicamente a cumplir con ese objetivo. Despegar, una de las OTA más importantes de la región (cotiza en la bolsa de Nueva York y en Brasil opera como Decolar) adquirió Viajes Falabella -que opera en Argentina, Chile, Colombia y Perú-, y automáticamente se transformó en uno de los mayores actores omnicanal de Sudamérica.
Poco después, el gigante brasileño CVC decidió salir por primera vez de sus fronteras y, en plena crisis económica argentina, compró Almundo, la agencia omnicanal del Grupo Iberostar que opera bajo ese formato en Argentina (92 agencias físicas) y México (por ahora 3), y sólo online en Colombia y Brasil. En este caso, la apuesta de CVC, a través de Submarino Viagens, fue justamente absorber todo el know how de la empresa de origen argentino en ese modelo mixto.
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