Las cadenas han pasado de un marketing estratégico a uno táctico
- Mayans aboga por “una estrategia de francotirador, con menos recursos y presupuesto pero mayor exigencia porque todo tiene que ser para ya”
- «Hay una obsesión por los datos, cuando no resulta muy costoso conocer mejor al cliente durante su estancia en el hotel», según David López
- Mayans también ha hablado del marketing interno “centrado en las personas, para atraer talento y que el empleado viva la propuesta de marca”
Los hoteleros echan mano del marketing para afrontar el reto de volver a captar a su cliente, más temeroso por su seguridad tras los peores momentos vividos durante la pandemia, manteniendo en todo lo posible la cuota de mercado ganada con su venta directa. Para ello Víctor Mayans, director de Marketing de Artiem, aboga por “una estrategia de francotirador, con menos recursos y presupuesto pero mayor exigencia porque todo tiene que ser para ya”. Y a corto plazo ha recomendado “acciones de mayor impacto según se vayan abriendo mercados”. Hay que tener en cuenta que la mesa redonda “Del marketing global en las grandes plataformas al marketing de guerrilla” se celebró en el marco del Congreso de Hoteleros de Oviedo hace menos de dos semanas, pero la situación internacional ha cambiado desde entonces.
Los dos últimos años, según ha reconocido Víctor Mayans, “han sido muy laboriosos y han servido para replantearse estrategias, teniendo siempre presente que la digitalización es fundamental para poder hacerlo”. En este sentido David López, director comercial, de Marketing e Innovación de Ilunion Hotels, ha destacado que “hemos pasado de un marketing estratégico a uno táctico por la pandemia, y cada uno en su momento hizo lo que pudo porque el coste de adquisición se disparó. Ha sido un reto que nos ha hecho aprender”.
Aprender a que, como ha explicado, “aplicando marketing digital podemos profundizar en el conocimiento del cliente para hiperpersonalizar su experiencia y conseguir así que, más allá de los efectos wow, sus expectativas se cumplan. Todas las cadenas, de una forma más o menos digital, están centrándose en reunir datos de calidad para poner en marcha estrategias de captación y fidelización muy efectivas; la recuperación vendrá por ahí”.
Y es que, según ha enfatizado Mayans, “el canal digital ganará cuota, por lo que el hotelero debe disponer de un mix de distribución adecuado que le permita captar a su cliente con la máxima rentabilidad, enfocado a la distribución online y a la venta directa. La inversión en captación de cliente está consiguiendo unos retornos de inversión que antes no se alcanzaban”.
No en vano este canal, como ha recordado José Serrano, CEO de IZO España, “ha llegado para quedarse, es un canal más, por lo que debemos trabajar para mejorar la experiencia del cliente omnicanal sin rupturas, reinventándonos, porque la velocidad de adaptación es importante”.
Durante la estancia
David López ha incidido en “la obsesión que existe por los datos cuando, por ejemplo, no resulta extremadamente costoso pero sí que hay que tener la inquietud para conocer mejor al cliente durante su estancia en el hotel, algo en lo que todo el mundo puede profundizar”.
En esta misma línea Mayans también ha subrayado la necesidad de “revisar los procesos de la experiencia digital del cliente una vez en el hotel. En Artiem por ejemplo instalamos hace año y medio un bot que ha sido capaz de resolver 8.000 peticiones directas del huésped, con un índice de satisfacción superior al 90%. El cliente busca una respuesta adecuada y rápida, y si un robot puede hacerlo se dará por satisfecho. La omnicanalidad ha venido para quedarse, por lo que hay que cuidar la experiencia online y offline evitando que se rompan”.
Marketing interno
El director de Marketing de Artiem ha llamado asimismo la atención sobre la necesidad del marketing interno “centrado en las personas, para que el empleado viva la propuesta de marca y la aplique en su día a día, porque si no se desmonta. El marketing también sirve para atraer ese talento que durante la crisis ha salido del sector. Hay que saber transmitir al cliente interno que el último eslabón de la experiencia son ellos, y cómo entusiasmarlo resulta fundamental”.
