Los datos ayudan a anunciantes y marcas a conocer mejor a su público y obtener información sobre el comportamiento de los clientes, pero para que las empresas puedan realmente utilizar los datos con éxito, necesitan primero entender al consumidor a nivel individual, además de su comportamiento online.
Si tomamos como ejemplo a un estudiante al que le encantan los coches de gama alta y está navegando por sitios web en los que busca información sobre ellos, ¿Significa que podemos entender por su comportamiento que tiene el poder adquisitivo suficiente para comprarlos? ¿Deberíamos impactarle publicitariamente? Probablemente no, ya que es posible que no tenga los medios para comprarlos. Por este motivo hay que entender quién es y cómo es este usuario, al mismo tiempo, que también debemos comprender su comportamiento online
Para ayudar a obtener una imagen completa del usuario, las compañías deben mirar los datos desde una perspectiva más amplia, mientras se segmenta el comportamiento del cliente. Así, la clave reside en clasificar los mercados, y examinar la demografía, los estilos de vida, las preferencias y los comportamientos de la población, en nuestro caso la española. Poder clasificar a los individuos y los hogares españoles y colocarles en grupos y tipos de personas similares nos permite entender mejor el comportamiento y las propensiones de aquellas personas que están incluidas dentro de ese segmento. Es la activación de esos segmentos en el entorno digital la que realmente asegura que esa visión, ese conocimiento, sea accionable.
Por ejemplo, dentro de nuestra herramienta de segmentación, uno de los grupos poblacionales en España se llama Familias de Éxito Profesional, presente en Madrid capital y grandes ciudades, se trata de familias acomodadas en viviendas relativamente recientes y de buena calidad. Además de sus pagos hipotecarios, no tienen problema en usar sus tarjetas de crédito cuando es necesario, se sienten muy cómodos con la tecnología y conducen buenos coches. Les gusta adquirir joyas o fragancias y van siempre pegados a sus móviles, contando lo que hacen a lo largo del día en las redes sociales o usando los juegos para aligerar tiempos de espera. Son familias de edad media (entre 40 y 50 años), normalmente con más de un hijo, por lo que la presencia de población menor o adolescente es bastante alta. Con poca presencia de hogares unipersonales, normalmente el núcleo familiar está compuesto por 4 ó 5 miembros. Hay poca presencia de población no nacional y los residentes nacionales bien son del mismo municipio o llevan muchos años viviendo en él.
Para los anunciantes, esa es una dinámica realmente interesante de entender. Pongamos como ejemplo a una marca de moda. Los diferentes comportamientos de compra de ropa y accesorios de los padres serán diferentes a los de sus hijos ya que los padres podrían querer relojes o joyas, mientras que sus hijos podrían estar interesados ??en las zapatillas de moda. Es por esto, por lo que entender estas dinámicas a través de la segmentación, es realmente importante.
Contar con herramientas clave para la segmentación permite a las marcas combinar su propia visión del cliente, con la posibilidad de crear segmentos personalizados en tiempo real. Sin embargo, no todos los usuarios aprecian la tecnología y los equipos de marketing deben ser conscientes de que los consumidores también deben sentirse cómodos al ser impactados con publicidad personalizada. Los consumidores deben ver el valor y percibir la relevancia a la hora de recibir un mensaje correcto en el momento adecuado, al mismo tiempo que los anunciantes necesitan ver que sus acciones de marketing son efectivas. Por supuesto, toda esta cadena debe estar contemplada dentro de un entorno regulatorio sólido, para que la experiencia de usuario sea segura.
De cara al futuro, en Experian esperamos una continuidad de lo que está sucediendo actualmente; un uso constante de datos a través de múltiples canales, que permita ofrecer una experiencia más consistente para los consumidores. Cuando un usuario utiliza su móvil, accede a sus redes sociales o ve la televisión, debe recibir mensajes de marca coherentes y consistentes. De esta manera obtendremos insights en tiempo real que, posteriormente, a través del estudio de los datos, se podrán utilizar para crear mensajes más relevantes y personalizados en el entorno publicitario.
Giovanna Benito, Digital Account Director en Experian España y Portugal
