Álvaro del Castillo, Founder & CEO de TAPTAP, España, Blanca Pérez-Sauquillo, Deputy Marketing Director en Turespaña, y Gayle Fuguitt, Chief of Customer Insight and Innovation en Foursquare, USA, han compartido sus casos de éxito como empresas en constante evolución gracias a amplio abanico de posibilidades que ofrece la data y, en concreto, cuando hablamos de location intelligence. Como moderador de esta sesión se encontraba Jerome Amouyal, Deputy Director, Head of Analytics & Insights de AXA, en Francia
Álvaro del Castillo y Blanca Pérez-Sauquillo, representando la asociación TAPTAP y Turespaña, han presentado su innovador proyecto con el que trabajan para aumentar el turismo en España y que tiene como base el uso de datos de localización a un nivel pionero.
Blanca Pérez-Sauquillo ha señalado que, para Turespaña, la publicidad siempre ha sido un aspecto fundamental en su negocio. Una vez estalló la crisis, en el año 2010, la compañía experimentó grandes restricciones en cuanto al presupuesto, por lo que centraron sus esfuerzos en replicar lo que ya tenían hecho en offline en el entorno online. Fue en 2016 cuando decidieron cambiar su objetivo principal y apostaron por no enfocarse en la cantidad sino en la calidad, centrándose en lo que ellos llaman los «cosmopolitan travellers». Un salto de visión así requería comenzar a cambiar la estrategia de sus campañas de marketing digital para que fueran más eficaces, objetivo para el cual se asociaron con partners como TAPTAP, expertos en mobile marketing.
Álvaro del Castillo, CEO y fundador de TAPTAP, ha explicado las diferentes fases que llevaron a cabo para conseguir los objetivos de Turespaña. «Cuando comenzamos a trabajar con ellos supimos de inmediato la magnitud del proyecto y la oportunidad que teníamos de atraer a este tipo de turistas a España». En primer lugar, comenzaron una campaña global que involucró un total de 47 países, acción que les proporcionó una gran cantidad de data basada en la localización y el comportamiento del usuario. «Requirió mucho esfuerzo técnico para la optimización de la campaña mediante algoritmos», puntualiza Álvaro. Tras esta fase inicial, el equipo de TAPTAP tuvo claro que la aplicación de esta smart data debía contar con una visión a largo plazo. Una visión que compartieron con Turespaña y que, 3 años después, ha supuesto que la compañía tenga acceso a una información 360 del viajero.
En cuanto al tipo de datos que utilizaron en el proceso, Álvaro del Castillo ha señalado que, en una primera instancia, su principal activo eran los datos de localización. En la segunda fase (2017-2018), apostaron por incluir los datos personales del usuario, conectando con los viajeros en los aeropuertos de diferentes países a través de preguntas sobre sus intereses en España, de cara a proveerles de los mejores servicios. A través de estas acciones, dieron con los datos de esos deseados «qualified users».
«En la tercera fase unimos marketing y publicidad, llevando el potencial de la localización al siguiente nivel». Una fase en la que recopilaron toda la información valiosa de cada uno de los países en los que operaban (localización, comportamiento, datos transaccionales, datos demográficos) para unirla en una interfaz que pudiera ser tremendamente útil para los ingenieros especialistas en data y para los profesionales del marketing.
«Nuestra ambición es que sea un proyecto global, no solo con fines de marketing, sino para beneficiar a todos los stakeholders del sector«, finaliza Blanca Pérez-Sauquillo.
Durante esta sesión del I-COM Global 2019 hemos podido escuchar a Gayle Gayle Fuguitt, Chief of Customer Insight and Innovation en Foursquare, y el caso de éxito que llevaron a cabo junto a Jägermeister gracias a su capacidad de aprovechar la oportunidad que la data les ofrecía, en términos de location intelligence, a la hora de conectar con el consumidor.
Entre otras medidas, con la creación de un microsite desde el que lanzaban encuestas al usuario para determinar qué tipo de cerveza era su preferida, en el marco de la iniciativa de Jägermeister Beer & Deer («cerveza y ciervo», animal que protagoniza el logo de la marca), así como anuncios interactivos para conectar con los usuarios, basados en los datos de localización. Un proyecto que obtuvo como resultados, entre otros, 166.800 visitas al microsite y un 52% más de cervecerías activas desde 2015. Unos locales que se beneficiaron enormemente de la acción de Jägermeister de unir la cerveza con sus famosos «shots».
Como conclusión de la presentación en el tercer día del I-COM Global, los tres ponentes señalan la importancia de tomar riesgos y confiar en su partner, en el caso de Turespaña, en TAPTAP, con el que construir una visión conjunta será clave para alcanzar el éxito del proyecto.
