Hace años que la experiencia de cliente se sitúa en primera línea de los objetivos a conseguir por el sector retail. Pero ahora se ha convertido, sin duda, en máximo exponente de las tendencias de actualidad y la clave para la diferenciación a futuro. Sin importar si hablamos de alimentación, juguetes o belleza -por citar algunos mercados de Gran Consumo-, el consumidor busca en la tienda un espacio en el que, más allá de culminar el proceso de compra, encuentre un momento lúdico, de entretenimiento, de valor añadido y que, a la vez, forme parte activa en la importante estrategia omnicanal hacia la que tiende el mercado.
Lo que la perfumería puede aportar
El mercado de perfumería y cosmética destaca, precisamente, por ser uno de aquellos en los que la importancia del Customer Experience como parte de la relación vital entre cliente y distribuidor es fundamental ante factores como un consumidor cada vez más informado, y la competencia creciente tanto en el canal de venta físico como online. Por eso, los retailers especializados vienen apostando por el valor añadido en el punto de venta. ¿Cómo hacerlo? Surtido, tecnología e innovación digital, espacios renovados y atrayentes, servicios más allá de la venta, consejo, personalización, medio ambiente, etc. son algunos de los drivers que están moviendo el sector.
En el ámbito nacional, la organización del establecimiento en lo que podríamos denominar microuniversos se está convirtiendo en un “must”. Algunas cadenas, entre los primeros puestos del sector por número de tiendas, ya incorporan de manera habitual córneres o zonas “temáticas” tanto en sus nuevas aperturas como en su estrategia de modernización comercial: peluquería (enseñas como ‘Primor’, ‘Aromas’ o ‘Druni’ ofertan este servicio en parte de su red), y lo que podríamos definir como una tendencia a la cornerización enfocada a targets y categorías de producto (cosmética coreana, masculina, productos naturales y ecológicos…). Hablando de surtido, la ampliación hacia nuevas categorías, como accesorios, dietética, regalos e incluso complementos de moda se están haciendo hueco en el punto de venta. Y en personalización, el Gift Factory de Sephora ofrece la posibilidad de personalizar los regalos (entre sus servicios, la cadena cuenta con los espacios Make-Up Bar y Brow Bar Benefit).
La comercialización de marcas en exclusiva forma parte, asimismo, de las vías para la diferenciación, con ejemplos (además de Sephora y, en los últimos años, Druni) como el de Douglas, cuyo concepto “The New Douglas” propugna la conexión con el cliente a través de factores como la formación, la omnicanalidad y el surtido. Precisamente, el grupo alemán ha materializado su proyecto de creación de un marketplace para la comercialización de productos prémium con socios seleccionados en exclusiva. En un primer paso, esta iniciativa pionera centrada en la economía de plataforma, definida por Tina Müller, CEO del grupo, como “el modelo de negocio del futuro”, ha arrancado en Alemania y se extenderá a otros mercados internacionales de Douglas.
El atractivo comienza en el local
La atracción que el punto de venta físico puede ejercer sobre el cliente empieza, en muchas ocasiones, en el propio local. Es por eso que la concepción del espacio es un factor relevante en sí mismo, tanto a nivel de diseño y tecnología como de ubicación. En los últimos años, el alto índice de aperturas de antaño ha dado paso (en líneas generales) a políticas más moderadas en número pero innovadoras en conceptualización. Y es que muchos operadores vienen acometiendo reformas y renovaciones en sus establecimientos, con ejemplos, sólo citando algunos, como Fund Grube, Francisco Prieto, De la Uz y Nova.
En cuanto a ubicación, la implantación en zonas “prime”y vía flagships o tiendas de gran envergadura ha formado parte de la elección de cadenas como ‘Arenal’, ‘Primor’ y ‘Sephora’ dentro de su expansión en 2019, y está en la hoja de ruta de otras como ‘Avenida’.
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