Omnicanalidad, el reto de ofrecer lo mejor de dos mundos para las compras

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Comprar un par de tenis, abrir una cuenta bancaria e incluso hacer las compras en el supermercado son experiencias que han atravesado una transformación encaminada a la digitalización, con el objetivo de contar con operaciones más fluidas, inmediatas y con una atención personalizada. Sin embargo, el reto siguiente es lograr la omnicanalidad.

“Todas las marcas buscan ofrecer experiencias únicas y hay que encontrar la manera de llevarlo a cabo en distintos medios de contacto. Esto quiere decir que, si una empresa sólo se enfoca en experiencias físicas, perderá oportunidades de canalizar a sus clientes hacia sus servicios digitales”, dice Alejandro Caballero, marketplace director para Mercado Libre en México.


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En palabras de Caballero, los clientes que compran tanto online como offline, adquieren cuatro veces más que los que no lo hacen y tienen una interacción mucho mayor con la marca. “Esa base se está haciendo cada vez más grande. Hoy, las personas están viendo cómo adquirir sus productos de la mejor manera, dependiendo de la situación en la que se encuentran; en algún momento será offline; en otro, online”, explica.

A nivel mundial, el número de compradores digitales no hará más que aumentar año con año, impulsado por un mayor acceso y adopción de internet. Tan sólo en 2020, más de 2,000 millones de personas compraron algún producto o servicio en línea. Ese mismo año, las ventas de ecommerce a nivel mundial superaron los 4.2 billones de dólares, de acuerdo con datos de Statista.

La tendencia en México no es diferente. En el país, nueve de cada 10 compradores interactúan tanto con el canal físico como con el digital para tomar una decisión de compra. Al 97% le gusta investigar por internet acerca del producto y comprarlo en tienda física (webrooming). Al 90% le gusta visitar la tienda física para conocer el producto y luego comprarlo en internet (showrooming), mientras que el 90% asegura que prefiere buscar precios y comprar únicamente por internet, de acuerdo con el “Estudio de Venta Online en 2022”, elaborado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

En pocas palabras, una experiencia omnicanal significa elevar una compra física con un componente digital o viceversa. La intención de poner estos dos ingredientes sobre la mesa es, literalmente, que el consumidor pueda experimentar lo mejor de ambos mundos. Si lo vemos en un ejemplo, esto significa que una persona pueda comprar un saco en línea, devolverlo en la tienda física y recibir su dinero de vuelta digitalmente. Del mismo modo, alguien puede pedir un vestido online, recogerlo y pagarlo en la tienda física y, si es necesario, hacer una devolución a través de internet. Cuanto más conectados estén los dos mundos, mejor.

Amazon Go, la cadena de tiendas de conveniencia con pagos sin cajeros, que pretende imitar la experiencia del comercio electrónico, es un ejemplo de cómo esta dinámica está tomando forma en la vida real. Otra muestra es el minorista de belleza y cuidado personal Sephora, que ha implementado pantallas táctiles con el sistema Color IQ, que escanea la superficie de la piel del cliente para encontrar su base de maquillaje.

Más exigencia en las compras

El cambio que la aceleración digital ha provocado en los hábitos de consumo no sólo ha hecho que los clientes exploren diferentes canales de compra, sino que también los ha llevado a ser más exigentes con las marcas. Si bien, antes era normal recibir un paquete comprado en línea en el plazo de una o dos semanas, ahora la tendencia es recibirlo al día siguiente. En el mismo sentido, se espera que el servicio de atención al cliente y la experiencia de compra y devolución sean fluidas y rápidas. En los últimos años, estos cambios los han experimentado casi todas las marcas. Nike, que durante la pandemia aceleró su canal de venta digital, es una de ellas. La marca de calzado se abasteció de más productos para la venta ecommerce, con nuevas categorías para “conectar con los clientes que, en ese entonces, compraban sus productos a través de otros canales o [en] la tienda física”, cuenta Gustavo Barrales, director de Operaciones de Marketplace en Nike México. “Ahora nos estamos enfrentando a una competencia que está entregando el mismo día”, explica Barrales.

“Estamos adaptándonos al nuevo estilo de vida de los clientes. Entregar las compras el mismo día, ver inventario en tiempo real para que reciban o cambien el producto donde quieran, es lo más importante. Buscamos hacerle la vida más fácil al cliente”, agrega.

Hasta antes de 2019, todas las entregas de productos de Nike a consumidores de ecommerce en México venían de otro país y el tiempo de entrega era de al menos siete días. “Pese a que era una página muy buena, no ofrecía al cliente lo que Nike quería darle en cuanto a tiempos de entrega y variedad de productos. Surtir el producto desde Europa a un cliente en México es muy caro y no [es] un modelo de negocio confiable”, dice Barrales. Hoy, la firma tiene un almacén local para entregar los productos en, aproximadamente, dos días.

Para Vlad Tanfara, director de Comercio Electrónico y Digital de L’Oréal, la llegada de los grandes marketplaces al país marcó un antes y un después en el mercado del comercio electrónico e hizo que las marcas prestaran más importancia a su negocio online. “Antes, lo que hacían se centraba más en el marketing digital dirigido para el offline. Las estrategias digitales se hacían para impactar en el ámbito físico”, dice Tanfara. Y, como casi todas las marcas, hoy, la gran apuesta de la firma, en materia de comercio electrónico, se centra en pure players, es decir, marketplaces como Mercado Libre o Amazon.

“Nuestros consumidores están ahí. Sabemos que cada día son más digitales y la mayoría forma parte de la generación Z. Ellos son los que más han hecho que acelere el negocio online de L’Oréal”, explica Tanfara. De acuerdo con él, de las cuatro divisiones de la empresa de cosméticos, que incluyen la de consumo masivo, lujo y productos profesionales, es la de cosmética activa (que incluye a las marcas CeraVe, La Roche Posay, Vichy y SkinCeuticals) una de las de mayor crecimiento a nivel regional y mundial en la empresa, impulsada, en gran medida, por las ventas en línea.

Talón de Aquiles

En el camino hacia la omnicanalidad, los retos a los que se enfrentan las empresas son todavía evidentes. Según Pierre-Claude Blaise, director general de la AMVO, existen dos desafíos principales: el tecnológico, ya que la tecnología tiene que ser capaz de escalar a la misma velocidad que las necesidades de los consumidores; y el reto cultural que tienen que atravesar las empresas para migrar a una mentalidad totalmente digital.

Cuando una empresa arranca un proyecto digital, uno de los primeros pasos es alinear los objetivos entre sus distintas áreas. “Tiene que haber una visión digital desde la cúpula de la empresa, para que los distintos canales de venta se complementen y no compitan entre sí”, dice Pierre-Claude.

En esto coincide Barrales, quien ha observado en Nike cómo la migración a una mentalidad totalmente digital es un reto dentro de la empresa. “Estamos dando el paso de que todos digan sí a la tecnología para poder afrontar el futuro y vender a un cliente en un canal como Amazon o Mercado Libre, donde hay una gran oportunidad de llegar a más consumidores. Sin embargo, esto requiere más tecnología también”.

Los retos tecnológicos, como explica Pierre-Claude, no se limitan a desarrollar el ecommerce para poder vender en línea, sino que implican aspectos como conectar las tiendas online y físicas para coordinar el stock, entender todos los datos que se generan y, así, comprender al consumidor, tanto en la tienda física como en la online, “para ofrecer lo que realmente busca el cliente”.

“A lo largo del tiempo, las empresas diseñaron todos sus sistemas enfocándolos para una tienda física. Entonces, cuando de pronto comienzan su digital journey, es sorprendente ver cómo están acostumbrados a no tener ventas después del cierre del día. Con una tienda digital, puedes ver quién está comprando a cualquier hora… a toda hora; cómo está comprando y las ventas por minuto”, dice Alejandro Caballero, de Mercado Libre en México. “Es cosa de intentarlo. Ahora hay mucha mayor apertura de las marcas, porque se han dado cuenta de que los canales digitales son una gran parte del volumen transaccional en su negocio”.

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