El futuro del comercio pasa por la omnicanalidad y la convergencia entre la venta online y la física. Es una de las principales conclusiones de la jornada Innovation Meetings: Nueva era digital en el sector Retail, organizada ayer por elEconomista, con el patrocinio de Inetum, Gold partner de SAP, en la que se debatió sobre la situación en la que se encuentra el sector tras la crisis originada por la Covid-19.
La jornada fue inaugurada por Laureano Turienzo, presidente y fundador de la Asociación Española del Retail (AER). Turienzo destacó que el mundo del retail está viviendo el momento de cambio «más importante de la historia». La pandemia ha cambiado los modelos de consumo de las personas, obligando a las empresas a acelerar sus procesos de digitalización y, según dijo, «el retail no está adaptado del todo».
Para el presidente de la AER, en los últimos meses no es que los hábitos de consumo hayan dado un giro de 180 grados, sino que han saltado por los aires. De hecho, desde el inicio de la pandemia se han realizado la mayor cantidad de estudios sobre las nuevas formas de consumo y todos han sido erróneos. «Hemos observado cómo se disparaba el consumo de papel higiénico, de latas… Todos los algoritmos con predicciones fueron derrotados porque era imposible hace una previsión», explicó Turienzo.
Ante esta digitalización surge la duda sobre si el comercio electrónico acabará provocando la desaparición de la tienda física, una premisa para la que la conclusión de la jornada fue rotunda: «el comercio electrónico no va a destronar a lo físico, es absurdo, son complementarios».
Esta cuestión marcó así la mesa redonda, en la que Francisco Argos, director de Retail & Bienes de Consumo de Inetum; Francisco Valiente, jefe de Marketing & Digital en Mediamarkt Iberia; Diego Sebastián, director de Innovación & Customer Experience de Mango; Carlos Abellán, director de Análisis de Datos y Transformación del Grupo Tendam; y Fernando Herranz, director de Experiencia Digital en Leroy Merlin España debatieron sobre los próximos pasos a dar ante el futuro del sector.
Los ponentes trataron la transformación digital, que va más allá de la venta online, apostando por la gestión integral de los stocks, utilizando las tiendas físicas como puntos de reparto; la omnicanalidad y el uso de la tecnología para mejorar la experiencia del cliente, así como de la inteligencia artificial y del big data.
Francisco Argos insistió en que el sector debe «adaptar las capacidades para dar mejor servicio, mayor valor y fidelizar al cliente. Para esto hace falta que todas las compañías tengan mayor colaboración. Si aunamos esfuerzos y abrimos el ecosistema seremos capaces de ser más proactivos y tener anticipación a las necesidades que están por venir». Sobre la convivencia entre lo físico y lo digital, desde Mediamarkt lo tienen claro: «Es vital la convergencia entre lo online y lo físico. Durante los meses de confinamiento duro, nuestra empresa reaccionó rápido usando las tiendas como centros logísticos. Pudimos cubrir la demanda gracias a nuestras tiendas. Para nosotros son clave. No la vemos solo como un punto de compra venta, es una forma de acercarnos al cliente y darle ayuda y soluciones», explicó Francisco Valiente.
En esta misma línea, Abellán (Tendam) añadió que la convergencia debe hacerse no solo desde la cadena de suministro, «sino desde el punto de vista del cliente, que puede empezar la compra a través de la página web y terminarla físicamente y al revés».
Para poder acercarse al consumidor es vital manejar, en cualquier caso, los datos adecuados. «Hay que crear una relación con el cliente y eso se da cuando hay información y datos sobre él, para poder adelantarse a sus necesidades. La confianza también es clave, entender al cliente, que te vea como una ayuda, como alguien que ofrece soluciones», aseguró el responsable de Tendam, la matriz de Cortefiel.
Europa, rezagada
Europa se ha quedado algo más rezagada que China y Estados Unidos tanto en el comercio online como en la recuperación de los niveles de consumo previos a la pandemia, algo que, sin embargo, no preocupa demasiado al sector.
«No hay nada que sea más enemigo del retail que las crisis económicas. Estamos en el lugar más complicado del mundo para el sector: Europa. Estados Unidos está registrando datos de consumo históricos gracias a las ayudas y China igual. Pero Europa es un vaivén, España todavía sigue por debajo de 2019 en datos de consumo», insistió el fundador de la Asociación Española del Retail.
«Las grandes empresas son americanas y asiáticas -Amazon y Alibaba- pero soy optimista. En España cuando hace falta ponerse las pilas lo hacemos y lo vamos a hacer. La transversalidad y la digitalización que necesitamos van a llegar en un futuro cercano», auguró no obstante Fernando Herranz, director de Experiencia Digital en Leroy Merlin.
Esta diferencia entre los territorios se debe en gran parte a que compañías como Amazon o Alibaba ofrecen unos recursos, como la inmediatez, contra los que no pueden luchar las empresas españolas, mucho menores en tamaño. Pero esto no juega del todo en contra. «No estamos sobrados de recursos y tiempos, pero lo disruptivo es el perfecto complemento. Las tiendas deben tener un valor más allá. El cliente llega a ellas con la decisión de compra ya hecha, porque está muy digitalizado, entonces hay que ir un paso más allá y sorprenderle con algo más de lo que busca», apuntó Sebastián.
El concepto de inmediatez cambia, por otro lado, en función del perfil del cliente. «Los jóvenes suelen ser más pacientes y valoran más un producto barato, aunque que tarde diez días en llegar, mientras que el cliente más maduro prefiere más inmediatez. Amazon empezó a cambiar los hábitos de consumo con las entregas en apenas dos horas. Eso genera cambios culturales», explicó Sebastián, de Mango.
Los gigantes del sector tienen más fácil ofrecer estos servicios, aunque «para las empresas más tradicionales es más difícil, porque nosotros no podemos vender a pérdidas. Tenemos que monetizar y obtener beneficios con nuestras operaciones. Pero esto, si está bien comunicado, no es un problema», recalcó Sebastián.
Pese a todo, inmediatez y productos cada vez más baratos no es lo único que demandan los usuarios. «El cliente precisa transparencia en la información, muchas veces las quejas son por falta de transparencia y comunicación. La inmediatez es importante pero en realidad no es necesario tener un libro en cuatro horas en casa. Hay que educar desde la transparencia, que durante el proceso de un pedido el cliente esté siempre informado de en qué situación se encuentra», especificó Argos.
Los ponentes del encuentro optimistas a la hora de valorar que la pandemia no va a suponer la desaparición de las tiendas físicas en general y de los centros comerciales en particular.
Sin apocalipsis
«Nadie sabe qué va a pasar en el futuro. ¿Es el apocalipsis? Yo diría que no. Los centros comerciales son los que más han sufrido el impacto del Covid-19, pero todo está volviendo a la normalidad. La sinergia entre lo físico y lo online es vital», apuntó Abellán.
Pero para que tanto las tiendas como los centros comerciales no acaben desapareciendo es necesario que continúen con la transformación iniciada en marzo de 2020, según los expertos del sector. «La innovación hay que mirarla desde un punto de vista más holístico, no es solo incluir gadgets y cargar las tiendas con tecnología, hay que aportar valor, algo que para el sector de la moda es muy importante. Hay veces que hay que ponerse un sombrero tecnológico y no de retail y otras al revés para entender todo el proceso», añadió Sebastián.
Este proceso de digitalización ha provocado que el cliente pase así de tener un solo canal a que el retail sea omnicanal. «Antes los clientes acudían al mercado a través de una sola vía y ahora tiene varios a su disposición. Es por eso que nosotros estamos inmersos en un proceso de redefinición, a lo que hay que sumarle los más de 30 años que llevamos intentando estar lo más cerca posible de nuestros clientes y tratando de adaptar nuestras capacidades a lo que demanda el mercado», detalló el directivo de Inetum.
El Covid, motor de aceleración
La clausura de la jornada fue ofrecida por Javier Pérez de Leza, experto en el sector y fundador de la consultora Future Retail. Pérez de Leza quiso poner el foco en los retos que se han conseguido gracias al Covid-19. «La pandemia ha conseguido que en solo tres meses se aceleren los procesos de digitalización, algo que hubiera tardado entre cinco y seis años», destacó en su intervención.
«En un primer vistazo digitalizarse puede parecer un proceso muy rápido. Pero hemos aprendido que el tema es bastante más complejo. En los últimos años hemos visto como Amazon ha ido comprando tiendas físicas y como Walmart ha ido ganando peso online. En el caso de esta última, pronto vio como sus márgenes se erosionaban, pero ahora, tras potenciar el e-commerce ha vuelto a ganar terreno», puso de ejemplo el experto.
«La duda que queda ahora es saber si lo que queda por avanzar lo ganará un nativo digital o un comercio más tradicional, que lo están haciendo bastante bien», planteó Pérez de Leza para finalizar el encuentro.
