Omnicanalidad: Eficiencia promocional y omnicanalidad, las palancas de consumo

Mano con celular shoppertainment

Si bien durante los primeros cuatro meses de 2021, el gran consumo decreció un 0,4%, tomando de referencia el mismo periodo en 2019-2020, la industria (a la que está vinculada el vending) está creciendo un 8% en valor y un 3% en volumen. Así, las previsiones de cierre se ubican en un crecimiento tímido del 1,4% en nuestro país, tal y como recoge AECOC.

Tras cumplir más de un año desde que la pandemia irrumpiese en nuestras vidas y se decretase el estado de alarma, la necesidad por saber cuál ha sido la evolución de la industria se ha visto reflejada en diversos estudios de ámbito nacional que han intentado incidir en los efectos de una crisis sanitaria que, hasta ahora, había arrastrado continuamente números rojos.

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Aunque, en realidad, para el mercado del gran consumo, 2020 fue un año de crecimiento (no del modo que se esperaba). Este aumento, del 6,4%, reside en el trasvase del consumo out-of-home al hogar; la gente no dejó de comprar, pero sí cambió radicalmente sus hábitos de consumo.

A juicio de Patricia Daimiel, directora General Iberia & Italia de NielsenlQ, el futuro de la industria, en la que también participan empresas del sector del vending, es positivo si tomamos de referencia los datos de consumo; destacando que, a pesar de ello, es necesario pasar al siguiente nivel y generar aún mayor valor.

Para ello, es fundamental pasar a la acción y enfrentarse a los grandes desafíos de la industria en nuestro país.

En ese sentido, destaca la importancia de rentabilizar la omnicanalidad. La cuota del canal online ha crecido un 2,8% en España, y aunque aún está por debajo del porcentaje europeo, la penetración del canal online asciende a los 6 millones de hogares (7 de cada 10 ya compran al menos dos veces al mes por Internet).

Muy relacionado con estos datos está el potencial de la comida take away. Según los datos de NielsenQ, 1 de cada 5 compañías de retail en España ofrece un espacio de comida para llevar. Al igual, el delivery, casi anecdótico anteriormente, ha despegado hasta llegar al 53% de pedidos a domicilio entre semana, auspiciado en gran medida por el teletrabajo.

En suma, un 68% de los clientes intercalan el canal online con la tienda física. Por ello, es importante que, cuando se implementa la innovación, “nos aseguremos de estar en la primera página, sino nadie nos ve. La última milla está en la primera página porque las posibilidades de ser elegidos suben un 152%”, expone Daimiel para AECOC.

Innovación a gogó

Hablando de innovación, a nivel general, a partir del tercer trimestre de 2020, cayó en picado en nuestro país (un 31%, cuando en los países europeos vecinos fue un 19% aproximadamente).

Por ello, hay que empezar a invertir más en innovación; entender su potencial para construir una nueva concepción de negocio: “Es una gran oportunidad para nosotros, porque hay muchas áreas en las que innovar. Una de ellas puede ser capitalizar una tendencia, la sostenibilidad, que genera valor para los consumidores y puede multiplicar hasta tres la preferencia frente a otros productos”, señala la directora General Iberia & Italia de NielsenlQ.

Eficiencia promocional, la motivación

Aunque los precios se mantienen estables y la respuesta del consumidor no ha sido de oposición a ello, lo cierto es que en cuanto a promociones se refiere, marcarán el eje de acción del consumo.

Los descuentos promocionales serán una herramienta imprescindible, y la eficiencia promocional, otra asignatura pendiente de la industria española. De hecho, esta ha disminuido un 28% frente al 50% que presentan los países europeos.

Ahorrar costes en el surtido

Por otro lado, para equilibrar y rebajar los costes, la optimización del surtido puede ser una gran estrategia. Y es que, según AECOC el 25% de los artículos tan solo concentran el 8% de las ventas, por lo que, la optimización entre el 10% y el 20% de los surtidos puede generar un ahorro considerable.


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