A lo largo de los años, en el mundo del marketing tradicional, siempre tuvimos problemas para que los directores generales y/o los directores de marketing o ventas supiesen diferenciar la identidad de la imagen de su empresa.
Siempre se suelen confundir, incluso entre estudiantes del mundo empresarial y del marketing, ambas cuestiones y nada tienen que ver.
La imagen es lo que dicen de ti los demás cuando tú no estás delante y cómo te valoran como marca. Eso no lo puedes saber, entre otras cosas porque, si entran cinco clientes a una tienda, tendrán cinco imágenes sobre tu empresa diferentes.
La identidad, algo único
Al igual que todos tenemos una sola y única huella dactilar, las empresas también tienen una única identidad.
Nos han enseñado que es imposible construir una marca, si antes no tenemos una identidad diferencial y que en el mundo digital lo opuesto al amor no es el odio, sino la irrelevancia, que suele ser mortal.
La identidad empresarial se compone de dos partes claramente diferentes:
a) La Funcional. Es EL QUÉ, que se compone de recursos materiales y humanos, organización, aptitudes… Esta parte es fácil de copiar por otros.
b) La Emocional. Es EL CÓMO, la forma de hacer las cosas, el estilo propio, auténtico y autóctono, la cultura de la empresa, la visión, la misión, los valores, comportamientos y actitudes. Y esto no se puede copiar por otros.
El principal problema para construir una identidad diferencial consiste en la indefinición de la parte emocional, pero es donde merece la pena acertar. Por eso, la identidad debe respirarse en toda la organización.
Toda empresa tiene una identidad, que es la conciencia, que tiene de ser diferente a las demás.
En la omnicanalidad
La empresa proyecta su identidad y expresión en la marca, mientras que el consumidor asocia a la marca su percepción e imagen de la empresa.
Así que la imagen es la que tienen los clientes cuando interactúan con nosotros, o sea, la experiencia de compra que tienen. Por lo tanto, las empresas no podemos tener una imagen (la tienen los demás sobre nosotros), pero sí tenemos una identidad que nos ayuda a ser la impulsora de las decisiones y acciones y nos lleva al orgullo de pertenencia por saber quiénes somos y qué queremos con claridad.
Y ahora además debemos tener en cuenta que nuestra sagrada identidad no puede generar ningún tipo de confusión o duda al practicar la necesaria omnicanalidad para estar también en el mundo digital.
No es fácil hoy día para las empresas preservar la Identidad que siempre fue la guía para dar sentido a nuestro proyecto de negocio, ya que a la mínima incongruencia podemos tener una identidad borrosa y entonces habremos perdido la luz que nos iluminaba el camino y lo que más nos ayudaba a construir marca.
También es fácil cargarse la buena imagen, ya que si los clientes ven cualquier diferencia entre canales o formas de comprar (como lo ven ellos), desconfiarán de nosotros y nuestra imagen se deteriorará.
Digamos que en estos momentos tan delicados hay que tener mucho cuidado de no perjudicar ni a nuestra identidad propia, lo que nos haría perder fuerza a nivel interno, ni a nuestra imagen, lo que nos deterioraría nuestra fuerza como marca.
Coherencia
Una identidad borrosa llevará forzosamente a una imagen de marca irrelevante en el mercado. Por eso, este tema resulta tan importante.
Para pasar del marketing tradicional al marketing global (tradicional+digital) de la omnicanalidad hay que revisar que todo lo que perciba el cliente sea coherente.
Ya hemos podido ver ejemplos de batacazos a un lado (empresa ‘offline’) y al otro (empresa ‘online’) y, sobre todo, al intentar unir las dos partes.
Me despido deseando mucha suerte, porque la van a necesitar, a aquellas empresas que desarrollan políticas confusas y separadas en el marketing y muchos éxitos seguros para aquellas que están fusionando las dos partes de la transformación digital con la mayor coherencia entre sus clientes, proyectando una imagen clara y manteniendo su identidad diferencial al mismo tiempo sin fisuras.
Algunas frases para nuestra reflexión:
El cliente es el epicentro del terremoto comercial, no hay que confundirle.
Tú como ser humano eres único (identidad); tu empresa también debe serlo.
La marca ya no es un identificativo solo, sino un otorgador de identidad.
Sin marca no te desmarcas.
