Más omnicanalidad, cultura “phygital”, alquiler, metaverso, NFTs…

Persona viendo ropa para comprar desde el celular

Estrenamos mes y año de 2022 echando un vistazo a cuáles serán esas tendencias que, todo hace indicar, seguirán marcando el devenir de la moda a lo largo de los próximos 12 meses del calendario. Una serie de cambios a niveles tanto estético como sobre lo que había venido siendo el modelo de negocio más tradicional del sector, que aceleraron su implementación ya con la irrupción de esta pandemia por coronavirus el pasado 2020, se afianzaron en esta ya superado año de 2021, y todo hace preveer que seguirá fortaleciéndose entre empresas y consumidores de cara a esta próximo ejercicio de 2022 sobre el que ahora nos embarcamos.

Resumiendo a grandes rasgos esta serie de tendencias que serán las que marquen este nuevo curso, podemos sintetizar remarcando el que la moda seguirá muy focalizada a los entornos virtuales y a todo lo relacionado con las ventas en el canal digital durante los próximos doce meses. Una tendencia que ha nadie le puede ya extrañar dado el increíble salto que han experimentado las compras online, frente a un tiempo en el que la actividad en el medio físico se está viendo seriamente restringida a escala global como resultado de las limitaciones impuestas en un intento por frenar la propagación del coronavirus. Un cambio que además se está viendo reforzado por la consolidación de los nuevos activos digitales, ya sean estos tanto de tipo criptodivisas como en esa nueva modalidad de NFTs de los que tanto hemos venido hablando a lo largo de estos últimos meses. Una serie de recursos/inversiones cuya explosión se está produciendo de manera paralela al desarrollo de ese denominado metaverso, que promete terminar de fusionar las realidades física y virtual, y bajo cuyo paraguas es donde se están dando cabida a toda esta serie de nuevos criptoactivos, que ya nos permiten, gracias a la tecnología blockchain, adquirir desde tierras virtuales a toda clase de prendas de moda y accesorios digitales.

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Mientras tanto, a nivel ya del canal físico y de las características que siempre han marcado a la moda más tradicional, a nivel estético se adelanta que esas mismas tendencias relacionadas con el metaverso y los entornos digitales serán las que terminen igualmente influenciando en todo aquello vinculado con esta “moda real”. Hecho que bien terminaba adelantándose con la designación de ese “Very Peri” como color Pantone del año 2022, y que todo hace prever que seguiremos viendo a través de estéticas, estampados y colores muy relacionados y/o venidos de los entornos virtuales. Mientras que a nivel confección y consumo la sostenibilidad se seguirá presentando como uno de los valores que seguirán exigiendo unos consumidores, que por su parte, y siguiendo con ese mismo compromiso por el medioambiente y el entorno, apostarán por unos modos de compra más sostenibles, abriéndose cada vez más a esos nuevos modelos como el alquiler y la compra/venta de artículos de segunda mano. Opciones que seguirán así ganando mayor presencia, tal y como ya se preveía, en unos fondos de armarios que se mostrarán cada vez más diversificados, con espacios para pendas de segunda mano, prendas de alquiler, piezas venidas de las compañías del “fast fashion” y una selecta reunión de prendas de autor y/o de lujo.

Más omnicanalidad

Empezando por una de las realidades más palpables que ha dejado tras de sí esta pandemia por coronavirus, siguiendo con las iniciativas dadas en esta misma dirección a lo largo de los últimos años por las grandes compañías del sector, este 2022 asistiremos a una renovada apuesta por las estrategias en omnicanalidad. Una palanca con la que las empresas de la moda tratan de acercarse a unos consumidores cada vez más digitalizados, en lo que amenaza con dejar sin opciones a todas aquellas empresas, grandes y Pymes, que fallen a la hora de garantizar una correcta experiencia de compra tanto en tienda como a través del canal digital. Siendo a este respecto no pocas las compañías que han tenido que llegar a cerrar sus puertas como consecuencia de los cierres y las restricciones a la actividad impuestos durante estos ya cerca de dos años de pandemia, con la excepción de Primark. Que, gracias al músculo de su matriz ABF, puede permitirse el lujo de seguir sin comercializar sus colecciones a través de un canal online, hacia el que no obstante sí ha anunciado que comenzará a ofrecer una nueva experiencia directa al cliente, así como información de sus colecciones en tienda, con el desarrollo para este mismo año de 2022 de una nueva página online.

“La pandemia ha sido un golpe duro en las ventas tradicionales, pero también disparó las ventas online”, entra a detallar Estel Vilaseca, responsable del área de moda de la escuela superior de diseño y artes visuales LCI Barcelona. “Por ejemplo, Mango vio reducida su facturación un -22 por ciento, pero la mitad de las compras se hacen ya online”, a través de un “e-commerce en moda” que “se ha disparado y llega casi a un 20 por ciento en España”, subraya Vilaseca. “En este sentido”, añade, “algunas pequeñas y medianas empresas con un modelo de negocio de venta directa por internet, gracias a su flexibilidad, han visto cómo su negocio crecía”, mostrando así en su caso a la pandemia como un periodo que “no ha supuesto una disminución en el consuno”, sino más bien “un cambio en los hábitos de compra y de relación del consumidor con las prendas”.

Armarios más diversificados, digitales y sostenibles

Profundizando en esa nueva relación entre consumidores, prendas y marcas que se comenzaba a firmar en 2020, y que seguirá a lo largo de este año de 2022, a día de hoy los consumidores son unos agentes que se encuentran mejor y más informados que nunca, y que conocen al detalle y están al día de los próximos lanzamientos de las cadenas y marcas de moda que le son más afines. Unas afinidades con las marcas y sus productos, para las que son vitales el establecer unas firmes conexiones y unos estrechos lazos de unión que alcanzan el valor de lo intangible, pero frente a los que igualmente cobran cada vez una mayor relevancia valores como la sostenibilidad. Características que harán que los consumidores de moda apostemos por unos armarios cada vez más diversificados.

En palabras de Vilaseca, estamos asistiendo a un mayor interés por parte de los consumidores en marcas de autor y en firmas que apuestan por la sostenibilidad y por una producción en cercanía. Mientras que de igual manera sigue creciendo el mercado de segunda mano, se consolidan nuevos modelos de negocio como el alquiler de prendas, que ya ofrecen marcas como Skunk Funk, y aparecen nuevas líneas de negocio, como los NTFS y todo lo relacionado con este nuevo metaverso.

Así, “tras una época de mucha saturación, es el momento de las prendas especiales y de la cultura de la moda”, detalla Vilaseca. “Diversificamos mucho más” y “ya no compramos sólo moda rápida”, sino que “reparamos nuestras prendas favoritas para que duren más, revendemos lo que no usamos en Vinted y con ello nos compramos otra prenda especial en Vestiarie Collective”, al tiempo que “pagamos a plazos una camisa de autor con nuevas apps como Klarna o Clearpay, buscamos una colaboración especial en Uniqlo, o nos compramos una chaqueta virtual para vestir a nuestro avatar en nuestro videojuego favorito”, sintetiza la experta en moda del LCI. “Por otra parte, no consumimos solo prendas, también el relato y los mensajes vinculados a las mismas”, y “nosotros, vistiéndolas extendemos y participamos de este relato”. “Las marcas”, ahora más que nunca, “no sólo producen prendas, también historias y experiencias”, y por ello será interesante atender a cómo son capaces de responder a las exigencias y las sensibilidades que demandas las nuevas generaciones, “para quienes el greenwashing ya no es suficiente”, y “a todo el activismo que coge fuerza en Tik Tok” y en todas las demás redes sociales.

Prendas “comfy” y colores venidos del metaverso

El estilo cómodo, esas prendas athleisure que ya venían pegando fuerte antes de la pandemia y, en definitiva, todas las piezas capaces de hacernos lucir tan bien por fuera como, ante todo, cómodos por dentro, serán a nivel de diseño y de consumo una de las tendencias que seguirán marcando este año de 2022. Un ejercicio que esperemos que sea el que llegue a dar fin a esta situación de excepcionalidad que venimos viviendo como consecuencia de la pandemia, siendo este un optimismo que veremos como igualmente se termina reflejando sobre las mismas prendas, a través tanto de colores como de estampados.

“Tras el confinamiento y con la llegada de la nueva-normalidad se ha visto una explosión de color, en lo que se ha llamado la tendencia del ‘dopamine dressing’, prendas que al vestirlas nos llenen de optimismo y alegría para sobrevivir tiempos inciertos”, describe Vilaseca. “Estampados psicodélicos, geométricos y con conexiones con la cultura digital, eso sí, en general sin perder la comodidad ganada”, serán así pues las tendencias que prevalecerán este año. “Algo que no es la primera vez que ocurre”, añade, porque como “ya decía Schiaparelli”, en “tiempos difíciles la moda siempre es extravagante”.

El creciente auge del metaverso

Tras coger fuerza con el cambio de nombre de Facebook por el de Meta, cambio de nomenclatura que llegó acompañado de una declaración por parte de la tecnológica en la que anunciaba su firme apuesta por el desarrollo del metaverso como nuevo entorno para la interconectividad entre las personas, este nuevo universo virtual se ha destapado como el nuevo objetivo a conquistar por parte de las grandes firmas de la moda. Unas marcas venidas tanto del fast fashion como de los sectores premium y el del lujo, que ya han comenzado a descubrir las amplias ventajas que les pueden llegar a suponer el establecerse como unas de las primeras marcas en lograr grabar su huella en este denominado metaverso, tanto a nivel de ventas como de conexión con las nuevas generaciones nativas digitales.

Esto es algo que bien hemos visto como la propia Vilaseca destacaba a lo largo de todas estas sus valoraciones sobre las tendencias que vendrán a marcar este nuevo año que estrenamos de 2022. Ejercicio para el que esta experta en moda remarca que deberemos seguir bien atentos a todas las asociaciones entre diseñadores y marcas que se llevarán a cabo en base a los distintos mundos y las tecnologías ligadas al metaverso y a los NFTs, a lo largo de un año que empezamos con optimismo, pero sobre el que deberemos seguir pendientes de la evolución de la pandemia.

De este modo, “será muy interesante el diálogo entre la realidad y los metaversos y como el metaverso tendrá también un impacto a nivel estético en el mundo real”, destaca Vilaseca, en lo que bien podríamos sintetizar como la consolidación de una nueva realidad de corte cada vez más “phygital”. Pilar que se presenta así pues como la base central de todas las estrategias que vendrán a ver la luz a lo largo de este 2022, para el que todas “las previsiones decían que la recuperación de la industria llegaría”, valoraciones frente a las que debemos permanecer “cautos, ya que la variante ómicron nos ha cogido con el pie cambiado”.

A este respecto, destacan desde el LCI, “empresas como Zara han conseguido recuperarse rápidamente”, a pesar de que Inditex no ha logrado todavía alcanzar en términos interanuales para todo el ejercicio sus niveles de facturación previos a la pandemia, y hay otras “marcas pequeñas que están logrando ganar visibilidad al ser totalmente digitales”. Mostrándose así en este sentido como “clave” el poder “ser muy flexible” y el “estar abierto al cambio y conectar con las nuevas necesidades” de los consumidores, como las palancas que podrían permitir acelerar hacia esa plena recuperación a unos niveles de facturación y de beneficios, frente a un panorama que se sigue mostrando incierto, y al que no contribuye de manera favorable la disparada inflación que se ha producido a lo largo de estos últimos meses, y cuyos efectos se harán más palpables durante este arranque de 2022.


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