Lo que Kroger, Walmart y Target aprendieron de Alibaba de China sobre el futuro

Kroger trae entrega rápida a dos áreas metropolitanas del suroeste

Según la publicación del portal ButterWord

Ahora, con 140 años en el negocio, Kroger, con sede en Cincinnati, aceleró su impulso hacia la venta minorista digital durante la pandemia, y la cadena de tiendas de comestibles no mira hacia atrás.

Kroger ha adoptado una estrategia omnicanal, integración de ventas fuera de línea o en la tienda con pedidos y logística en línea. Es un concepto que se originó en China en 2016 cuando el fundador Jack Ma del gigante del comercio electrónico Alibaba acuñó el término “Nueva venta minorista” y procedió a abrir 300 supermercados de alta tecnología con la marca Freshippo en 27 ciudades chinas.


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Este modelo de “Nueva Venta Minorista” ha sido “cortado y pegado de negocios que trabajaban en China”, dijo Michael Zakkour, fundador de comercio digital y consultoría minorista 5 New Digital en Nueva York. “Lo estamos viendo con Kroger, Target y Walmart. Miraron el modelo New Retail nacido en China para la integración completa de los canales offline y online”, dijo. “La entrega el mismo día, los restaurantes en la tienda, las ventas impulsadas por aplicaciones y los códigos QR son puntos brillantes en cada uno de ellos, y todo sucedió primero en China”.

Al principio, el negocio minorista de alimentos altamente competitivo y fragmentado de EE. UU. tardó en ponerse al día. Pero la acción se inició cuando Amazon compró Whole Foods Market en 2017 y comenzó a introducir varias tecnologías avanzadas para agilizar las compras en la tienda, un cambio que también se extendió a los grandes minoristas Walmart y Target.

“Simplemente no puedes ser un tendero de la década de 1990. Tienes que ser valiente, romper cosas y adaptarte rápidamente”, dijo Yael Cosset, vicepresidente sénior y director de información de Kroger, quien lidera sus iniciativas tecnológicas y digitales. En un guiño a Alibaba, dijo que la empresa china de comercio electrónico “ha hecho un trabajo fantástico al reinventar el modelo minorista, una convergencia del comercio físico con el comercio electrónico en un mundo en línea y fuera de línea”.

SHANGHAI, CHINA – 17 DE MAYO: Los compradores esperan en fila para pagar en una tienda Alibaba Hema Fresh el 17 de mayo de 2022 en Shanghai, China.

Cosset ha estado encabezando la introducción de la experiencia de compra omnicanal. Los nuevos vínculos de venta al por menor de Kroger unen las compras, el comercio electrónico y la logística: los centros de cumplimiento automatizados empaquetan comestibles; las camionetas hacen entregas el mismo día a los hogares; el análisis de datos proporciona una lectura temprana de las tendencias de los clientes; las aplicaciones móviles distribuyen promociones y cupones para los clientes; Las “cocinas fantasma” en las instalaciones preparan comidas para recogerlas en la tienda o entregarlas en una furgoneta; Los códigos QR manejan los pagos en línea en las cajas de autopago; y los grandes almacenes y centros de cumplimiento en línea dependen de robots para empacar, clasificar y cargar pedidos.

Los nuevos centros de cumplimiento automatizados son una parte crítica del esfuerzo tecnológico. Estos centros utilizan inteligencia artificial y robótica para reemplazar el trabajo intensivo de clasificación y embolsado de comestibles para la entrega, mientras que los empleados en el lugar se encargan de operaciones como la ingeniería y la gestión de inventario.

“Cuando observa el comercio minorista, hay dos grandes habilitadores: la tecnología y la ciencia de datos, y en segundo lugar, la logística y el cumplimiento de la cadena de suministro”, dijo Zakkour. “La lección que están aprendiendo los minoristas estadounidenses es que sus operaciones pueden ser más eficientes con mayores márgenes cuando el comercio minorista y el comercio electrónico se integran a la perfección”.

Zakkour reconoció a Kroger por ser uno de los minoristas estadounidenses más progresistas en la implementación de este enfoque omnicanal. Los competidores Walmart y Target están gastando mucho, incluso en una economía en desaceleración, y con la tecnología como un foco entre las inversiones de capital actuales.

“A compañía que no tiene un enfoque de rayo láser en la tecnología como lo hace Kroger es vulnerable”, dijo Jim Russell, director de la firma de inversión Bahl & Gaynor en Cincinnati. “Estas tendencias digitales continúan avanzando, y Kroger está brindando resultados muy sólidos en la pandemia y el período pospandémico”.

Las compras digitales de comestibles despegaron durante el Covid, ya que los clientes favorecieron el comercio electrónico, comer en casa y comidas preparadas. El negocio digital de Kroger escaló a más de $ 10 mil millones en 2020 y ha crecido un 113 por ciento durante los últimos dos años. Sobre la base de este impulso, Kroger apunta a duplicar sus ingresos digitales para fines de 2023. Las ventas digitales de Kroger aumentaron un 8 por ciento en el segundo trimestre de 2022, mientras que en la tienda y en línea combinadas aumentaron un 5,8 por ciento respecto al año anterior.

Los supermercados se habían quedado rezagados con respecto a otros sectores en el comercio electrónico con un tres o un cuatro por ciento de las ventas totales, pero se triplicaron durante la pandemia, según McKinsey, que predice que el comercio electrónico representará el 18 por ciento de las ventas de los supermercados en los próximos tres a cinco años.

“Estamos descubriendo ahora qué tan bien está funcionando este cambio digital en Kroger”, dijo Russell. Señaló que “la mitad de las tiendas de aplicaciones de Kroger están generando negocios incrementales y la mitad están canibalizando las ventas en la tienda”. Las ventas totales de la compañía aumentaron un 4,1 por ciento en 2021 a $ 137,9 mil millones, y Kroger espera una ganancia en el rango de 4 por ciento a 4,5 por ciento para 2022.

Los directores ejecutivos de Kroger e Instacart sobre el servicio de entrega Kroger Delivery Now

Bajo una iniciativa de Restock Kroger iniciada hace cinco años, el tendero combinó experiencias físicas y digitales, una estrategia que ha requerido una inversión importante a largo plazo en robótica y gestión de la cadena de suministro, así como análisis de datos para comprender y predecir los hábitos de los clientes, y para personalizar la comercialización.

“Estamos aprovechando los datos para relacionarnos con los clientes a través de canales digitales, como aplicaciones e inicios de sesión en sitios web, para hacer que las interacciones con los clientes sean relevantes y dar vida a experiencias de compra personalizadas”, dijo Cosset. Señaló que las grandes tiendas pueden perder la conexión personal con los clientes que proporciona una tienda local. Pero mediante el uso de datos y tecnología, Kroger puede conectarse mejor con los clientes y personalizar anuncios y promociones en línea.

Cosset se unió a Kroger en 2015 cuando la cadena de supermercados adquirió los activos estadounidenses de su socio, la empresa de ciencia de datos con sede en Londres dunnhumby, donde ocupó puestos de liderazgo. Kroger creó 84.51° como un nuevo negocio a partir de dunnhumbyUSA, sirviendo a Kroger y otros clientes, incluidos Procter & Gamble, Coca-Cola y Tesco. Cosset comenzó a liderar la estrategia de crecimiento digital y el comercio electrónico de Kroger en 2017, y fue ascendido en 2019 para hacerse cargo también de la tecnología, y su rol se amplió nuevamente hace dos años para incluir la supervisión de la unidad 84.51° de información de datos de la tienda de comestibles.

Otra adquisición que resultó clave para la nueva estrategia fue la empresa de comercio electrónico de comestibles con sede en el Reino Unido Ocado Group, que Kroger compró en 2018 y con la que se asoció para llevar su plataforma de entrega a domicilio a los EE. UU. Kroger abrió sus primeros tres centros administrados por Ocado cerca de Cincinnati, Atlanta y Orlando en 2021, y este año agregó Dallas y Wisconsin. Se planean varias ubicaciones más. Estos centros gigantes pueden manejar miles de pedidos en línea diariamente, y las instalaciones más pequeñas en ubicaciones radiales brindan entregas de última milla desde camionetas de reparto que pueden manejar 20 pedidos a la vez.

“La tienda de comestibles en los EE. UU. ha estado históricamente a la zaga en relación con el Reino Unido, Francia y Alemania”, dijo Hilding Anderson, jefe de estrategia minorista, América del Norte, en Publicis Sapient. “Los consumidores de EE. UU. fueron demasiado lentos y las tiendas de comestibles se centraron en la supervivencia. Se necesitó de Covid para que EE. UU. se pusiera al día con las tendencias minoristas”.


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