Los jugadores tradicionales dan pelea adaptando su modelo comercial a una estrategia omnicanal
A comienzos de este año Marc Lore, un emprendedor que lideró el contraataque digital de Walmart contra Amazon, anunció que dejaba su cargo en la mayor cadena minorista física del mundo. Muchas de sus responsabilidades han sido asumidas por Casey Carl, recientemente nombrado jefe de Omni Estrategia en Walmart. Es un título inusual. “Se quedaron sin cargo”, bromea Carl. Omni representa omnicanal y aunque no es una palabra bonita significa mucho.
Walmart compró la compañía de Lore, Jet.com, en 2016, el año antes de que Amazon adquiriera Whole Foods, una cadena de supermercados, sacudiendo a todo el sector. Se le pidió a Lore encabezar el contraataque de Walmart. Bajo su conducción Walmart.com alcanzó a eBay convirtiéndose en el segundo minorista online de Estados Unidos. Pero pasados cinco años estaba muy rezagado respecto de Amazon. El impulso digital generó mucha tinta roja y también se volcó grandes cantidades de dinero a empresas punto.com de moda como Bonobos, una firma de ropa de hombres, que no encajó con “la bestia de Bentonville”. Según se dice hubo quejas de ejecutivos a cargo de tiendas físicas. El nuevo enfoque “Omni”, uniendo las estrategias física y digital, sugiere que Walmart no tiene planes de priorizar el comercio electrónico por sobre su red de 4000 tiendas en Estados Unidos. En cambio ve ambas cosas como parte del mismo “ecosistema” centrado en el cliente, dice Carl.
Walmart es mucho más que una cadena de supermercados, pero su estrategia omnicanal muestra cómo están siendo transformados los proveedores de alimentos y otros productos esenciales por la pandemia, que en pocos meses impulsó la compra online de tasas de penetración de un solo dígito bajo a cerca de dos dígitos. Walmart rápidamente expandió su servicio para ayudar a facilitar la experiencia online y offline y creó Walmart+, un servicio por suscripción similar a Amazon Prime que ofrece a los miembros entrega expreso, descuentos en la compra de nafta y otros beneficios.
Amazon también se ha vuelto una propuesta “omnicanal”. En Estados Unidos, además de Whole Foods, está experimentando con un supermercado de gran tamaño sin cajeros, con las tiendas de productos frescos Amazon Fresh, ofreciendo la posibilidad de entregas en el mismo día y con apps que permiten a los clientes evitar la cola de la caja. Lo mismo llamativamente han hecho las mayores plataformas tecnológicas chinas, como Alibaba y JD.com. Ambas están construyendo vastas cadenas de supermercados. “En China los activos offline se están poniendo de moda nuevamente”, dice Leigh Hopkins, jefe de la estrategia internacional de Walmart.
La hora de las ganancias
El mayor interrogante es si estos emprendimientos omnicanal pueden obtener ganancias. Globalmente el sector de los supermercados ha tenido una pandemia rentable, beneficiándose tanto por el hecho de que sus tiendas se mantuvieron abiertos durante las cuarentenas y del mayor auge de actividad online de cualquier categoría minorista, creciendo casi un 50% en Estados Unidos en 2020, según la firma de datos Forrester. Su “porcentaje del estómago” se ha incrementado, al cambiar los consumidores encerrados en sus casas del restaurante a su propia cocina. Y desde Asia hasta Estados Unidos, las compras de almacén online siguieron creciendo aún cuando se aliviaron las cuarentenas, sugiriendo que la tendencia sobrevivirá a la pandemia.
De todos modos en general se supone que son pocas las cadenas minoristas, incluso Amazon, que pueden obtener ganancias de alimentos online, debido al alto costo de la entrega de frutas y vegetales voluminosos en vez de que los clientes los vayan a buscar, los empaquete y se los lleven a casa, como sucede comúnmente en los supermercados. En un negocio como el de la venta minorista de alimentos que ya tenía márgenes tan bajos como del 2-4% antes de pasar a online, sólo los más capitalizados y eficientes tienen garantía de sobrevivir a la arremetida digital.
Factores estructurales
Aún antes de la pandemia varios factores estructurales ya afectaban las ganancias de los supermercados. En Europa y Estados Unidos la presión de cadenas de hard discount como Aldi y Lidl se estaba incrementando. Lo mismo sucedía con los costos laborales, al verse compelidas algunas grandes cadenas minoristas a incrementar los salarios mínimos. Lo que es más, la entrega de comida a domicilio y las tiendas de descuentos estaban sacando clientes a los supermercados y sus grandes góndolas. El único consuelo del sector era que la penetración online era muy lenta y las empresas creían que tenía tiempo de sobra antes de tener que hacer el salto necesario en inversión digital.
Eso ha cambiado rápidamente durante la pandemia, ya que los clientes han tenido un curso acelerado en compras online de alimentos. Ahora que han superado su fobia de los plazos de entrega y de los pedidos repetidos, es probable que se incremente la demanda de servicios más rápidos y mejores, lo que generará más presiones sobre las ganancias de las cadenas minoristas. A menos que las mismas empiecen a cobrar más por los servicios online, dicen analistas de Bain, las pérdidas operativas por el envío de productos desde tiendas o depósitos podrían variar entre un 5 y un 15%. Incluso la alternativa de hacer pedidos con un clic y recoger los productos en la tienda o el retiro en la vereda en el mejor de los casos apenas si evitan pérdidas. Los supermercados deben invertir más en tecnología y en mejorar su desempeño online para evitar que los márgenes se sigan deteriorando en la próxima década, dice Bain. E incluso en ese caso es probable que las cadenas tradicionales se vean superadas por gigantes tecnológicos como Amazon y Alibaba. Para competir muchos tendrán que concentrarse o encontrar otras fuentes de ingresos como la publicidad dentro de las aplicaciones. En todos los casos usar tiendas físicas para complementar sus esfuerzos digitales puede ser vital.
Incluso en Asia oriental, donde las compras virtuales de alimentos despegaron antes que en Occidente, la norma es cada vez más la mezcla de los mundos online y offline. Hopkins de Walmart describe muchas maneras en que está floreciendo el omnicanal en China. Cadenas online como JD se centran en la entrega rápida de productos desde tiendas y depósitos dentro de las ciudades, conocidos como dark stores, para la entrega express, en algunos casos en 30 minutos. Y en definitiva, se considera a las tiendas crecientemente como “nodos” cerca del cliente que aumentan la conveniencia de las compras online.
