La ejecución omnicanal debe considerar al consumidor en el Centro de la Estrategia

transformación digital, omnicanalidad y tecnología

Según la publicación del portal PressPerú

Latinoamérica.- A través del webinar virtual denominado “Las claves del éxito en la ejecución omnicanal”, dirigido por Antonio Ureta, CEO para Latinoamérica de Teamcore, se analizaron todos los retos del omnicanal del nuevo retail que busca mayor eficiencia y productividad para que el negocio sea sostenible, competitivo y rentable. Participaron los especialistas Facundo Porolli, Gerente Comercial de Agrosuper y Matias Brown, Gerente de marketing, Innovación revenue y trade marketing de Softys.


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Porolli, considera que el trabajo omnicanal ya no es solo una posibilidad sino una responsabilidad, porque actualmente tenemos un consumidor empoderado que tiene mucho más acceso (a información) y eso genera una genuina y sana exigencia de estar a la altura. Además, significa una gran oportunidad porque nos puede hacer más ágiles y conectar mejor con los consumidores y clientes, por lo que genera una conversación que tiende a ser más eficiente.

Para Matías Brown la discusión actualmente es cómo lo ejecutamos. Existe datos que reflejan que el 75% de los consumidores compra en múltiples canales (al menos en dos). Estos clientes que compran en más de dos o tres canales compran 10% más en promedio, incluso hasta 5 veces más dependiendo de la categoría. Es decir, no mirar tu negocio en forma omnicanal podría significar quedarte sin negocio dentro de poco.

El gerente de marketing de Softys indica que según las cifras que manejan, actualmente el e-commerce pesa un 7% de ventas en el mundo y en los próximos 5 años el futuro es muy prometedor ya que al 2027 el e-commerce fácilmente va a superar el 10%. “En lugares como China, Corea o Japón esto ya bordea el 30% y que Chile de aquí a 5 años llegue al doble dígito no es raro. En softys actualmente llega al 6 o 7 % y puede crecer 4 o 5 veces ese tamaño”.

Por su parte el gerente comercial de Agrosuper – que también opera en China – señala que la pandemia hizo explotar esto, pero hoy se ha regulado. El 7,5 % de nuestra venta termina a través de canales B2C de nuestros retailers. Ese es un número que va a crecer, sin lugar a dudas, que probablemente se pueda duplicar. Lo interesante es que la venta del ecommerce empieza a generar un círculo virtuoso.

“Uno de los indicadores es la venta, propiamente tal, pero como sabemos no es tan barata la distribución de última milla. El reto es cómo dar a conocer una marca a través de estas plataformas ecommerce y eso abre nuevas aristas. Allí surge una conexión y sinergias entre los mundos de marketing y ventas que aporta. El desafío es cómo le sacamos el jugo a esa ejecución. Cómo no mareamos al consumidor a la hora de proponer”.

VISIÓN DE LA EJECUCIÓN OMNICANAL

Facundo Porolli relata que, así como se fortaleció el e-commerce también empieza a nacer con mucha fuerza el c-commerce “que es todo este rol que tienen estas plataformas como Whastapp y otras redes que hoy entregan mensajes, interactúan y permiten la escucha activa. Para nosotros el foco o el avance que hemos tenido es el siguiente: tener en claro cuál es el objetivo que se busca, porqué lo vamos a hacer, porqué este es el momento”.

“Si yo no tengo mi empresa, mi estructura, mi equipo, el liderazgo definido para este camino, mejor que no (lo hagamos) porque vamos a gastar dinero en vano. El primer objetivo es las personas y con ellas armar los procesos de la omnicanalidad: cuáles van a ser las políticas de pricing, cómo van a conversar en una plataforma y en la otra, cuál va a ser el rol del marketing digital de las marcas, cómo le voy a sacar provecho a lo que yo haga en Instagram o en TikTok o en Twitch, cómo defino la logística de entrega y finalmente definir la tecnología en la cual me voy a apoyar”.

Matías Brown indica que en su empresa manejan un concepto interno que llaman “la foto del éxito” que es la foto que tú quieres ver cuando llegas al punto de venta, ya sea digital o físico, que significa que está todo correcto para que el consumidor tenga una experiencia de compra correcta.

Esta foto debe contener: la disponibilidad del producto, que esté el precio correcto, que tengamos el espacio en góndola correcto, que tengamos el espacio de las exhibiciones correcto. Se compone de varias variables que al final dan un ponderado y sobre ese ponderado nosotros gestionamos esa ejecución. Y eso lo bajamos al ecommerce con los fundamentos escuchados.

Según Brown el desafío más grande, hoy en día, está en la disponibilidad porque hay que conectar la cadena logística para el mundo físico con lo que se publica o no en los diferentes ecommerce. “Para llegar a tener una buena experiencia, hay que conectar esas dos cosas. Nosotros estamos piloteando lo que están haciendo Teamcore con el OLA (Online Availability) que tiende a integrar lo que hacemos en la tienda física con el ecommerce”.

“Hemos avanzado un poquito más en los nuevos indicadores que te trae el e-commerce, entonces pasamos del full foco en el fill rate, que es un indicador muy importante a seguir y tratar de cumplir, al found rate que es un indicador que con el cliente nos pone a disposición del consumidor final (si te encuentra o no en la página del ecommerce)”, manifiesta Facundo Porolli.

Señala que otro desafío es pasar del OSA (On Shelf Availability) al OLA (Online Availability) que nos ayuda a conectar muchos puntos usando la tecnología. Llevamos desde marzo trabajando con el OLA y nos ha traído mejoras sustanciales. Pudimos armar ese árbol de pérdidas o ganancias de qué es lo que falta (al negocio) y vas poniendo el foco en la disponibilidad. Aún nos queda mucho por avanzar y sugerimos avanzar en el OLA.

“Esa es la gran oportunidad que trae la omnicanalidad y el avance de la tecnología: hoy esos mundos se pueden juntar y podemos hablar de un funnel que llegue desde el awareness hasta la conversión, con una acción y uno puede ir midiendo diferentes indicadores. Esto antes era un poco inviable”.

PRINCIPALES DESAFÍOS

Facundo Porolli indica que existen varios eslabones claves en la cadena de volverse omnicanal; desde los reponedores en las salas de supermercados, la fuerza de venta, los sistemas de abastecimiento tanto interno hacia el cliente como del cliente hacia los darkstores o tiendas físicas y los sistemas de gestión que hay en el medio. Aparecen nuevos indicadores, por ejemplo, el posicionamiento en una página digital que hay que incluirlo dentro del funnel, entonces cómo alineo el tema tecnológico para hacer que conversen los KPIs o indicadores de “la foto del éxito”.

Lo otro es caminar muy de la mano con el cliente. La gran oportunidad que hemos visto y que nos ha permitido avanzar más rápido es cómo esto trae una nueva conversación refrescada con el cliente, con el retail. La omnicanalidad no la vamos a lograr si los super(mercados) se definen omnicanal y no ponen al consumidor en el centro. Por ello deben ponerse a trabajar en esa línea, entonces allí el marketing que antes estaba muy outbound se une a esta estrategia y a este accionar para traer nuevas experiencias.

Matías Brown concluye que el gran desafío está en conectar el mundo físico con el digital, desde el punto de vista del abastecimiento y levantar toda la información que tiene esa cadena, para ir aprendiendo y generando el sistema, para que no te pase – como consumidor – que inviertes 10, 15 o 20 minutos y cuando vas a pagar la mitad de ese carro no está disponible. Eso embarra cualquier experiencia de compra. Ese es el principal freno para el ecommerce.

“Hay un par de desafíos grandes: el sentido de urgencia tiene que subir y en la medida que suba estas oportunidades se levantan con más fuerza y se resuelven más rápido. Creo que este tipo de webinar y discusiones ayudan a meterle sentido de urgencia a lo que mencionaba antes. Por último, existe un canal de medios que se llama retail media, que en la medida que el ecommerce y la omnicanalidad avancen y se resuelven se empieza a transformar en un medio muy relevante”.


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