Ante una escalada de precios sin precedentes, el sector apuesta por proteger al cliente optimizando procesos con tecnología, ‘big data’ y coexistencia entre canales ‘online’ y ‘offline’, sin olvidar el medioambiente
Con una inflación en España del 9,8% en marzo —la más alta desde 1985— y del 7,4% en la eurozona, el comercio a gran escala se ha resentido justo cuando comenzaba a despegar tras la pandemia. Tiendas de barrio, empresas logísticas y gigantes del ‘e-commerce’: todos los eslabones de la cadena se han visto afectados en mayor o menor medida por este importante incremento en el precio de los productos. Sin embargo, los profesionales que conforman el sector ‘retail’ se esfuerzan para que no sea el consumidor final quien pague el pato de la inflación. Para lograrlo, cuentan con varias herramientas de optimización de procesos relacionadas con la analítica de datos o la inteligencia artificial, además de la compatibilidad entre los canales físico y ‘online’, así como el valor añadido que aporta la reducción del impacto medioambiental a productos y servicios.
Bajo esta premisa y con intención de analizar todos los detalles del presente y el futuro del sector ‘retail’, El Confidencial organizó una mesa redonda a la que asistieron Juan Francisco Martínez, director general de Política Comercial del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo; Ramón García, director general del Centro Español de Logística (CEL); Patrick Dost, responsable Retail de Scandit para España y Portugal; Juan Sevillano, director de Expansión de Leroy Merlin España; Iván Mateo, director de Tecnología del Grupo IskayPet, y Pablo de Valdenebro, director de Operaciones de L’Oréal España y Portugal.
Desde la Administración pública, Juan Francisco Martínez confirmó que “la inflación preocupa”, ya que “afecta a las modificaciones estructurales que requiere el proceso digitalizador”. Para aportar soluciones en este sentido, desde el Gobierno de España se están implementando “programas de apoyo a la digitalización sostenible que cuentan con un fondo dotado con 100 millones de euros” y que será desembolsado durante el presente año y 2023. “Una de las líneas de ayudas se destinará a zonas rurales, otra a zonas urbanas y la tercera a las áreas turísticas”, matizó Martínez, quien aclaró que los destinatarios finales serán “especialmente las pequeñas y medianas empresas”.
Para el representante de Grupo IskayPet que agrupa compañías especializadas en mascotas como Kiwoko, Tiendanimal, Clinicas Kivet y Clinicanimal, el incremento de la inflación “es crítico” porque su origen es “el incremento del precio de las materias primas, lo que arrastra a todos los eslabones de la cadena”. No obstante, Iván Mateo se mostró optimista durante el coloquio y aseguró que “esta situación también puede ser una oportunidad para posicionarse mejor en el mercado, tener una estrategia clara y apoyarse en la tecnología para contar con una ventaja competitiva que neutralice los efectos negativos”. Con él coincidió Juan Sevillano, representante de Leroy Merlín en la mesa redonda, quien demandó la necesidad de “mejorar la gestión de ‘stock’ para incrementar la disponibilidad e intentar no perder ninguna venta. En definitiva, el modelo será así más eficiente ante unas circunstancias que nos ponen a prueba a todos”.
En esta línea, para Scandit, compañía especializada en la captura de datos a través de aparatos inteligentes, una de las claves para reducir los efectos de la inflación pasa por la optimización, “por ejemplo, automatizando elementos de la cadena”. Patrick Dost explicó cómo la tecnología permite actualizar precios de forma ágil para que el cliente siempre esté informado, mediante dispositivos específicos: “El objetivo es que el cliente no se pierda con los cambios, pero, a la vez, creemos que es clave empoderar al empleado para que pueda prestar un mejor servicio”. “Si el chequeo de todos los productos se hace de forma automática, se ahorran costes y, al mismo tiempo, se apuesta decididamente por la sostenibilidad, así que todo son beneficios”, precisó.
Una experiencia digital y física
La sostenibilidad y la coexistencia de los canales físico y digital fueron los otros dos grandes temas que focalizaron el debate. Respecto a la importancia que otorga el cliente a la protección del medioambiente, el representante del CEL subrayó que “nos encontramos en pleno cambio de hábitos de consumo”, lo que debe provocar «un necesario replanteamiento de todo el modelo de distribución asociado al ‘retail'». Desde su punto de vista, “debemos involucrar al propio usuario en la transición, concienciándole sobre el impacto del proceso. También a la Administración y al tejido empresarial”. Para ello, Ramón García propuso “empezar a construir ciudades adaptadas a esta nueva logística” y, a la vez, “contribuir en el uso intensivo de tecnologías que sirvan para utilizar los recursos de manera colaborativa”.
«Para que el sector del ‘retail’ sea más sostenible, debemos construir ciudades adaptadas a la nueva logística» (Ramón García, CEL)
En una línea similar, el director de Operaciones de L’Oréal remarcó que “las compañías deben ser más eficientes en términos de costos”; esto contribuirá “a ser más rentables, compensar la inflación y ser más sostenibles”. Para alcanzar este triple objetivo, Pablo de Valdenebro especificó que se debe “implantar de forma decidida el uso de ‘big data’ e inteligencia artificial para hacer más eficaces los procesos operacionales de las organizaciones”. Igualmente, defendió que se pueden potenciar las ventas a través de la explotación de los diferentes canales y puso el ejemplo del ‘click & collect’, aunque reconoció que “se necesitarán nuevos perfiles profesionales para hacerlo de forma adecuada”.
Sobre la omnicanalidad, Juan Sevillano reconoció que las empresas han cometido “numerosos errores en la última década” y puso el ejemplo de la “velocidad en la entrega de pedidos”. Bajo su perspectiva, “se trata de un factor importante para el ‘e-commerce’, pero, quizá, la inmediatez no sea el factor más determinante para el cliente y valore otros como la sostenibilidad, la eficacia en los procesos de devolución o el hecho de que la experiencia ‘online’ tenga la misma calidad que la ‘offline”, según destacó. Asimismo, uno de los grandes defensores de los beneficios de la omnicanalidad fue Iván Mateo, quien apuntó que “está demostrado que las ventas en tienda aumentan cuando lo hacen también en el canal digital, hasta el punto de que los consumidores que compran a través de internet lo hacen en un 50% más también en el formato físico que aquellos que no lo hacen”.
Finalmente, Patrick Dost acuñó un término ajustado a los nuevos tiempos: “figital”, acrónimo de físico y digital. Para el representante de Scandit, “se está produciendo una fusión entre los canales, lo que es muy positivo para las compañías, porque se incrementan las ventas, pero también para el usuario, que obtiene una mejor experiencia”. “La información debe fluir en internet, pero también en la tienda. Para ello, el cliente debe tener a su disposición todo aquello que desee conocer sobre un producto a golpe de clic o con un simple escaneo a través del móvil que le diga si un artículo contiene gluten, lactosa, azúcar o en qué lineal se encuentra, por ejemplo”, concluyó el experto.
