Deconstruyendo la omnicanalidad en España

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¿Qué compra y en qué canal el nuevo consumidor?

La pandemia ha incrementado significativamente el uso del canal online en España, con un aumento de 17 puntos respecto los años anteriores (el 71% de la población ya compra online varias veces al mes frente al 54% que lo hacía en la época precovid). Así se desprende de un estudio de in-Store Media que determina que, no obstante, es el modelo omnicanal el que sigue siendo el favorito del consumidor.

Además, las personas que nunca compraban online o que solo lo hacían una vez al año han pasado del 14% al 3,2%. También han incrementado los consumidores que compran online un mínimo de dos veces por semana: del 8% antes de la pandemia al 11,5% actual.

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De la misma forma, el estudio señala las preferencias por categoría, productos o establecimientos de los españoles a la hora de realizar su compra online. En este sentido, alimentación y bebidas es el sector que más ha crecido: un 43% de aumento respecto al consumo online antes de la pandemia; seguido por belleza, perfumería e higiene (31%); hogar (25%); y ropa, calzado y accesorios (23%).

Los de alimentación son los productos que más han incrementado (un 43%) su consumo online tras la pandemia. Pasta, arroz y legumbres, los más comprados

Concretamente, un 78% de los consumidores realiza compras online de alimentación y bebidas; un 76% compra productos de belleza, perfumería o higiene; un 66% artículos para el hogar; y un 71% ropa, calzados y accesorios.

En relación con los productos para el hogar, un 66,1% de los e-shoppers compran online varias veces al mes frente a un 43% que lo hacía antes de la pandemia. También es significativo el descenso de las personas que actualmente no compran nunca o solo una vez al año este tipo de artículos online respecto a la época pre Covid: del 25% al 7,1%.

El estudio también destaca que, a raíz de la pandemia, los compradores online dedican más tiempo a la compra: mientras antes el 59,2% no dedicaban ni una hora a la semana, tras el Covid este porcentaje baja al 41,3%. Además, el 21% de los e-shoppers dedican más de tres horas a la semana a la compra online de artículos para el hogar, frente al 16% anterior.

La integración, el gran reto

La integración de los canales físico y virtual continúa siendo el gran reto para las marcas, un desafío para el que deben dotarse de herramientas con las que transmitir al comprador el mensaje más adecuado durante el proceso de compra en cada entorno.

En este sentido, resulta crucial innovar en el punto de venta mediante circuitos digitales que personalicen la comunicación con el shopper o incrementando los circuitos de publicidad en los portales online de los establecimientos.

El estudio de in-Store Media confirma que los compradores online también siguen consumiendo en tiendas físicas: el 41,1% utiliza indistintamente el canal físico y online; el 18,8% destina todo su presupuesto al canal online; y un 7,6% declara no comprar casi ningún artículo para el hogar por esta vía.

Los establecimientos más utilizados para la compra de productos para la casa son, por este orden: supermercados (84,4%), hipermercados (55,3%), farmacias o parafarmacias (43,3%) y tiendas de alimentación del barrio (42,8%).

Los más demandados

El estudio señala que más del 81% de los e-shoppers adquiere productos de alimentación, mientras casi un 66% consume artículos de droguería y un 62,3% de higiene y belleza. El 71% de los encuestados confirma que la categoría en la que más gastan online es alimentación, seguida por higiene, belleza y droguería.

Por productos, la pasta, arroz y legumbres son los más comprados (casi un 96%); seguidos por aceites, vinagres y condimentos (95,3%); conservas, sopas y salsas (93,5%); harina y levadura (88,9%); y lácteos, aperitivos y snacks (88,2%). Es decir: los e-shoppers compran online los productos que mejor se conservan, mientras entre el 30 y el 40% afirman que nunca comprarían productos frescos, congelados, helados, huevos o precocinados.

Por otro lado, la mayor parte de los compradores valora la comodidad y conveniencia del canal online: más del 71% lo usa cuando tiene que realizar una compra de carga mientras que el 63% afirma hacerlo para no salir de casa y elegir el horario más conveniente.

Finalmente, el estudio destaca que los e-shoppers valoran positivamente encontrar descuentos comerciales (86,5%); promociones en momentos especiales como el Black Friday o la Navidad (56,4%); el lanzamiento de nuevos productos (54,5%); o sorteos y concursos (41%).


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