Conforama se apoya en la digitalización para adaptarse

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Según la publicación del portal CIO España

El sector retail ha experimentado una transformación en los últimos años, sobre todo tras la pandemia, por lo que la compañía española he tenido que adaptarse, con ayuda de la tecnología al entorno competitivo y al cambio en los hábitos de consumo.

Con más de 30 años, 57 establecimientos en la Península Ibérica -45 en España- y una plantilla de más de 2.300 personas en Iberia, Conforama lleva inmersa en los últimos años en un proceso de crecimiento y expansión apoyado por la digitalización y el desarrollo de una nueva estrategia comunicativa. La firma especializada en el sector del equipamiento del hogar, que abrió su primera tienda en Burjassot (Valencia), tiene el foco puesto en conseguir el mayor catálogo de productos para la península bajo un concepto cercano y actual que le permita acercarse a todo tipo de públicos.


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Como empresa de referencia en el sector retail, Conforama debe adaptar de manera permanente su modelo de negocio a la evolución del mercado, al entorno competitivo y al cambio en los hábitos de consumo. “La manera de comprar y cómo los clientes se relacionan con las marcas ha cambiado radicalmente desde la pandemia”, explica Marta Gil, CMO & ecommerce director de Conforama. “En nuestro caso, además, ha habido un cambio radical en cómo los clientes se relacionan con la categoría. Antes, la compra de muebles y equipamiento del hogar estaba estrechamente ligada al ciclo de vida del cliente, era una compra funcional. Actualmente, la compra está mucho más cerca al comportamiento de la moda, siendo mucho más emocional, inspiracional y relacionada con la proyección de la individualidad de cada persona”.  Y en esta evolución, la transformación digital de Conforama se ha convertido, sin duda, en un aspecto clave para la compañía.

Proyectos como el lanzamiento de su marketplace, el Club de fidelización o la apertura de su primera tienda de proximidad son ejemplos clave de esta evolución como compañía. Además, “estamos trabajando en el diseño de un nuevo ecommerce, -que se lanzará en el último trimestre del año- utilizando la mejor tecnología del mercado, lo que sin duda nos permitirá ofrecer una experiencia mucho más inspiradora y omnicanal”.

Una evolución marcada por la pandemia

En cualquier viaje de transformación siempre hay obstáculos y retos que hay que abordar. Lo importante es tener claro cuál es el objetivo y siempre, antes de tomar cualquier decisión, valorar cómo impacta en el cliente, analizando si realmente mejora su experiencia y refuerza el posicionamiento. Así lo cree Marta Gil, quien recuerda que es “la única manera de garantizar que todas las decisiones te hagan avanzar en el camino correcto”. Además, en su caso, “la inflación, el incremento de costes, el cambio en las prioridades del consumidor (mucho más interesado ahora en el disfrute a corto plazo) y la entrada de nueva competencia online nos ha obligado a ir adaptando nuestra hoja de ruta en cada comité de dirección”.

Pero, sin lugar a duda, el verdadero punto de inflexión de la digitalización de esta compañía vino con la pandemia, que la obligó a trabajar en dos líneas diferenciadas. Por un lado, lo que ellos llaman “Back to Basics”, es decir, “proteger el core de nuestro negocio, analizar muy bien nuestra marca, nuestra propuesta de valor y ejercer una política de contención de gastos que garantizase nuestra supervivencia”. Por otro lado, el foco se puso en la priorización de toda la digitalización y adaptación a los nuevos hábitos de consumo. Para ello, “lanzamos la venta telefónica y el ‘Drive & Collect’, para que la gente no saliese del coche, buscamos nuevas alternativas de financiación y mejoramos nuestros tiempos de respuesta”. Sin duda, explica la responsable de ecommerce, “la pandemia nos hizo ver el negocio y la omnicanalidad desde una perspectiva distinta. Hoy en día, el reto de retail es encontrar el equilibrio entre optimización y experiencia de manera rentable y escalable”.

Nuevo Marketplace

Uno de los proyectos más importantes ha sido el lanzamiento, el pasado mes de octubre, de su marketplace, primero en España y después en Portugal. Una plataforma, según Gil, que “para nosotros es estratégica, ya que es una pieza clave en la construcción de nuestro posicionamiento: conseguir que cada persona tenga el hogar que desea, al precio que puede pagar, ofreciéndole productos para todas las estancias de su hogar a lo largo de toda su vida”. Gracias a él, la compañía ha reforzado su gama de productos core como muebles, sofás, colchones o decoración.

Desde un punto operativo, este proyecto supone la integración de una nueva plataforma, nuevos proveedores y nuevo catálogo, pero, sin duda, el mayor cambio es cultural, tanto interno como externo. “Incorporar productos de venta solo online implica que el cliente tiene que saber que no todos los productos se pueden probar en tienda y las tiendas deben entender que tienen ahora más surtido para conseguir que un cliente encuentre lo que necesita”. En definitiva, implica “repensar tu inversión en comunicación. Implica tener dos P&L distintas, ‘Ecommerce & Marketplace’, que deben ser rentables cada una en sí mismas”. En la actualidad, el marketplace representa aproximadamente el 12% del total de las ventas online de la marca, pero esperan que represente el 30% en unos años.

Para conseguir una correcta integración de sus canales digitales de ventas, Conforama ha trabajado con dos proveedores especializados en este tipo de proyectos. Por un lado, Mirakl, plataforma SaaS especializada en marketplaces, y Seidor, consultora tecnológica que les ha ayudado a adaptar los procesos necesarios para este nuevo modelo en Conforama Ibérica.

Resultados

Unos meses después del lanzamiento, los resultados obtenidos están siendo muy positivos. En primer lugar, a nivel de captación de marcas y sellers. Según Gil, “muchas marcas y distribuidores están interesados en publicar su oferta en nuestro marketplace, lo que sin duda es una gran responsabilidad. Actualmente, el 90% son vendedores nacionales, pero estamos trabajando el mercado internacional para ampliar todavía más nuestro catálogo”. Por otro lado, “arrancamos con unas ventas en Black Friday muy por encima del objetivo que nos habíamos marcado, lo que nos ha hecho ver sin duda el potencial actual que tiene este canal”.

Con unos cimientos digitales bien asentados, la firma afronta el futuro “con ambición, ilusión y responsabilidad.  Queremos continuar como líderes en nuestras categorías y, para ello, hay que seguir transformando e innovando en nuestra actividad para seguir siendo la primera opción del cliente”.  Para la responsable de ecommerce, ser una empresa de referencia durante 30 años, con 57 puntos de venta, “no ha sido fácil. Lo hemos conseguido gracias a la confianza del consumidor y a la apuesta por una oferta versátil, de excelente relación calidad precio y adaptada a cada momento y a cada tipo de consumidor”. Así, a corto plazo, la compañía se plantea la renovación de todo su stack tecnológico; y a medio, el gran reto es ver cómo “esta transformación digital la llevamos a punto de venta para conseguir una experiencia omnicanal rentable”.

Al final, el objetivo no es otro que seguir evolucionando el Marketplace y lanzando las líneas de negocio y productos para continuar acompañando a sus clientes a lo largo de su vida.

Ver también: Digitalización y omnicanalidad: las claves del Retail Forum 2023

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