Cómo las marcas impulsan la innovación con experiencias de comercio unificado

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Según publica América Retail & Malls

Cómo las marcas impulsan la innovación con experiencias de comercio unificado, Steve Jobs dijo una vez que su trabajo era descubrir lo que los consumidores querían antes de que ellos mismos lo supieran.


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Como suele suceder, Jobs estaba adelantado a su tiempo. Este concepto de comenzar con una comprensión profunda del cliente (a veces incluso más profunda de lo que ellos mismos entienden) y construir a partir de ese punto también es la premisa básica del último movimiento tecnológico y filosófico del comercio minorista: el comercio unificado.

“El comercio unificado no se trata solo de implementar una plataforma”, dijo Justin Racine, Principal de Estrategia de Comercio Unificado en la consultora digital Perficient en una entrevista con Retail TouchPoints. “Se trata de descubrir lo que quieren tus clientes y empleados y luego alinear esas expectativas con tecnologías que cumplan esa promesa”.

Vea: Confianza del consumidor desafía inflación, el sector retail apuesta por la innovación

La definición exacta de comercio unificado, y en particular su relación con la idea de «omnicanalidad», varía dependiendo de a quién le preguntes. Algunos lo ven como la próxima evolución de la omnicanalidad, otros como los cimientos técnicos que hacen posibles las experiencias omnicanal verdaderas. De cualquier manera, el objetivo es acercar la experiencia de compra total, en cada canal, a las expectativas de los clientes e incluso anticipar expectativas que aún no tienen.

“Los clientes no piensan en canales”, dijo Penny Gillespie, VP y Analista en Gartner en una entrevista con Retail TouchPoints. “Solo quieren lo que quieren cuando lo quieren. Es bastante simple, pero requiere una colaboración extrema en todos los posibles [canales] y tecnologías que tocan a un consumidor para tener éxito”.

Ejecutando la Visión Omnicanal

“La visión omnicanal es que a través de cualquier canal o punto de contacto, un cliente pueda ver los productos correctos, los precios correctos, las promociones correctas, la disponibilidad correcta, la información de pedidos correcta; ese es el resultado que quieres lograr, y el comercio unificado es cómo llegas allí”, señaló Joseph Harouni, Líder de Práctica de Comercio Conectado en la consultora de experiencia digital Hero Digital en una entrevista con Retail TouchPoints.

Aunque esto no es necesariamente una nueva aspiración para marcas y minoristas, cumplirla siempre ha sido difícil, y ahora es aún más difícil. Pero es algo que casi todas las empresas que operan en el lado orientado al consumidor del comercio minorista deben emprender. Y sin lugar a dudas, el principal impulsor de este cambio son las expectativas de los consumidores.

“Los clientes ya no están buscando una marca para comprar un producto, ese es un modelo muy unidireccional y transaccional”, dijo Racine. “Ahora, buscan tener conversaciones. Quieren interactuar y comunicarse con la marca. No se centran en comprar algo, se centran en conexiones. En «la idea previa de» omnicanalidad, podrías comercializar a un cliente específico, pero no estabas digiriendo el comportamiento de ese cliente según el correo electrónico que abrieron, según lo que están comprando, según cuántas veces visitan tu tienda física versus tu tienda digital. Ahí es donde entra en diálogo lo unificado.

“Se trata de aprovechar la tecnología, ya sea una plataforma de comercio, un CRM, un CDP, un ERP o cualquiera de las otras tecnologías de tres letras con las que trabajan los minoristas, y aprovechar esas para conectar todas las diferentes piezas para que las experiencias de los clientes estén personalizadas en tiempo real según quiénes son, en qué están interesados, y cómo crecen y maduran como consumidores dentro del ciclo de vida”, agregó Racine. “Pone al cliente en una conversación viva y activa con una marca en lugar de un monólogo”.

Tomando la Vista a Nivel de Cliente

La clave para tener este tipo de «conversación» con los clientes es cambiar la perspectiva, desde una visión organizacional de la experiencia de compra hasta una vista a nivel de cliente, según Gillespie de Gartner. “Cuando estás pensando en un cliente desde el interior de tu organización, tomas ese cliente y lo pones en tus procesos, tecnologías y aplicaciones, y esperas que se adapten a ti”, dijo. “Cuando lo miras desde la perspectiva del cliente, comienzas a entender lo que el cliente necesita y reconoces la falta de conexión”.

Como ejemplo, Gillespie compartió la historia de un cliente bancario que se dio cuenta de que los clientes en la sección de Pago de Facturas de su sitio web a menudo abrían una pantalla separada para verificar el saldo de su cuenta antes de completar un pago, por lo que el banco colocó una ventana de saldo de cuenta en la página de Pago de Facturas. “Realmente se reduce a hacer conexiones para los clientes”, dijo. “Uber es otro ejemplo. Uber hizo muchas conexiones [en una experiencia que antes era] muy desarticulada, estar en la esquina de la calle agitando, no poder usar tu tipo de pago deseado, etc. Lo que está sucediendo en el comercio es que estamos haciendo esas conexiones del mundo físico al digital, de todos los canales, de todas las tecnologías que tocan, para ofrecer esa experiencia óptima para el cliente”.

Un Mundo Donde la «Última Mejor Experiencia» es la Regla

El costo de no hacer estas conexiones para tus clientes puede ser alto: “No solo los clientes exigen ahora esa experiencia de compra en cualquier momento y lugar, sino que se frustran si saben que algo disponible para ellos en un canal, ya sea una promoción, un producto específico o una configuración, tampoco está disponible para ellos en otro”, dijo Harouni. “Si no puedes proporcionar esos datos e información en el canal donde el cliente quiere comprar, eso conduce a la frustración, lo que lleva a caídas en tu «embudo de ventas”.

No cumplir con las expectativas del consumidor no solo afecta las conversiones inmediatas; también puede dañar las relaciones a largo plazo con los consumidores en un momento en que la lealtad ya está en su nivel más bajo.

“Ahora se habla mucho de los consumidores ‘cero’ —los consumidores no tienen lealtad, en algunos casos no tienen influencia [en términos de] lo que una marca puede hacer realmente para hacer que se queden”, dijo Zach Zalowitz, Principal en la Práctica de Gestión de Pedidos de Perficient.

“La última mejor experiencia es en lo que todos los consumidores están basando las experiencias futuras, y los clientes no le deben nada a las marcas. Al final del día, van a comprar donde tengan la mejor experiencia, obtengan el mejor precio y se sientan cómodos. Y todo esto cambia y pivota tan rápido que tienes que alinearte con lo que esperan los clientes día a día”, dijo en una entrevista con Retail TouchPoints.

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