La música es un elemento habitual en los anuncios publicitarios. La mayor parte de los anuncios televisivos contienen el elemento musical, siendo su principal cometido acompañar al producto que se presenta. De este modo y en términos generales, se busca mejorar las ventas del mismo.
Por otro lado, está ampliamente demostrado que la música es un parámetro que mueve, conmueve y emociona. La música se ha empleado tanto en el ámbito educativo como terapéutico. Es un arte efímero cuyo poder de persuasión puede llegar a ser muy intenso.
Música y marketing
En el marketing, las posibilidades que ofrece este parámetro multidimensional son bien conocidas. Según Garcillán-López-Rúa, “no se puede controlar voluntariamente, por lo que se convierte en un medio muy fuerte comercialmente, tanto a nivel consciente como inconsciente”.
Pensemos que la vista sí es selectiva en este sentido, pero el oído no. Por eso es importante que la elección de la música sea la adecuada. Es muy importante también tener en cuenta al público objetivo al que va dirigido el producto.
La música, por tanto, impacta directamente en lo que se denomina la persuasión sensorial o emocional, en la cual entran en juego los sentidos. En un anuncio publicitario hay dos elementos sensoriales: lo que se ve y lo que se escucha. Por esto último, la música es un factor fundamental.
¿Qué tipo de música encontramos en los anuncios publicitarios?
Con respecto al tipo de interacción que puede existir entre la música y el anuncio, encontramos principalmente cuatro tipos.
El primero corresponde al anuncio que contiene una música, bien sea extradiegética o diegética. En la primera, la música no la oyen las personas que están “dentro” del spot. En la segunda, la música formaría parte de la trama real del anuncio.
En el segundo tipo encontramos músicos en el propio anuncio, como ocurrió en la campaña de Freixenet del 2014, donde aparecía David Bisbal. Ver video aquí
El tercer tipo serían las adaptaciones, donde se añade letra a una música preexistente o se compone una nueva. Ejemplos de esto lo encontramos, por ejemplo, en el tema de Queen “Another One Bites the Dust” con el anuncio del 2016 del coche Dacia Duxter: Ver video aquí
La última tipología es aquella que publicita la música. Es decir, un anuncio vinculado, por ejemplo, a un grupo de pop, tal y como ocurre con la esperada gira de Coldplay.
Música y consumidor: mecanismos psicológicos adyacentes
Una vez vistas estas tipologías, ¿qué mecanismos se activan o son próximos a la música en los anuncios? Uno de ellos se vincula a algo tan primitivo como la respuesta fisiológica.
Patrick Juslin es autor de uno de los libros más importantes sobre música y emociones. Este autor define varios mecanismos a partir de un marco conceptual.
Entre estos encontramos la respuesta de nuestro tronco encefálico, que reacciona a estímulos tales como un volumen alto o una disonancia. A colación de este hecho, el volumen alto es muy frecuente en los anuncios publicitarios. De hecho, nosotros mismos posiblemente lo hemos experimentado en nuestros hogares. En EE.UU., el volumen alto en los spots incluso ha llevado a los consumidores a denunciarlo.
Existen otros dos mecanismos que se pueden encontrar en gran parte de los spots publicitarios con música. Uno de ellos es el condicionamiento evaluativo y otro sería la memoria episódica. Ambos mecanismos se vinculan a nuestros recuerdos y experiencias, tanto de una manera más consciente como menos consciente.
La música, junto con estos conceptos, tiene un gran poder de asociación. Es, en general, una fuente de recuerdos autobiográficos. Incluso entre los enfermos avanzados de alzhéimer se ha demostrado cómo a través de la música los pacientes son capaces de recordar momentos del pasado.
Además de esto, la literatura científica indica que la música es una potente fuente de nostalgia. Algún estudio comprueba que las canciones de la adolescencia suelen ser las preferidas por los usuarios.
No obstante, la nostalgia es una emoción agridulce, ya que pueden emerger tanto recuerdos positivos como frustración por no poder volver al pasado. Por eso es frecuente encontrar respuestas de los consumidores de lo más diversas.
Volkswagen, Star Wars y los perros
Para poder explicar los mecanismos del condicionamiento y la memoria encontramos anuncios que impactan de manera directa en el público objetivo.
Esto ocurre, por ejemplo, con el anuncio del 2012 de Volkswagen titulado “The Bark Side”. En el spot aparecen doce perros con vestimenta de Star Wars y once de ellos ladran entonando la marcha imperial de Darth Vader. ¿Qué milenial o qué setentero no conoce la película de Star Wars? Esta célebre saga es afamada entre un gran número de personas de estas generaciones.Ver video aquí
Por tanto, emplear esta película en un anuncio puede ser buena estrategia para despertar en el consumidor emociones positivas. Para reforzar ese sentimiento, ¿por qué no emplear el humor con uno de los animales con mejor reputación en esta cohorte? Según ANFAAC, en la actualidad hay casi 10 millones de perros en España, es decir, hay más perros que niños en los hogares españoles.
La música: herramienta sensorial de la persuasión
En resumen, y apoyándonos en el ejemplo del spot analizado, la música se antoja como una herramienta valiosísima.
En definitiva, la música es emocional por naturaleza, y el marketing sensorial se presenta como una de las estrategias preferidas por los expertos. Incorporando este elemento desde un enfoque multidimensional, se puede crear material cuyo impacto podría ser significativo en el mercado. La música, por tanto, se puede definir como una poderosa herramienta sensorial de la persuasión.
