¿Qué nos dice la Neurociencia sobre la persuasión?. Según publica el portal escoeuniversitas.com Conocer como funciona la persuasión en tu cerebro, gracias a la neurociencia, es una ventaja importante para tus negocios y tu vida personal. Todos podemos explicar de alguna forma lo que significa la persuasión, pero no siempre nos damos cuenta de lo que significa en nuestro día a día. Conocer cómo funciona la persuasión, cómo protegernos de los manipuladores y cómo aplicar ciertos consejos en la práctica es, sin duda, una ventaja para nuestros negocios y nuestra vida personal.
Inmersos en un mundo de persuasión
¿Esta mañana tu pareja te propuso salir a pasear un rato? ¿Ayer compraste ese producto que no conocías? ¿Cuántas propuestas de que compres productos o servicios has recibido la última semana a través de la televisión?
Piensa, en todas y cada una de estas preguntas encontrarás presente la persuasión, con mayor o menor éxito, pero siempre está ahí.
El autor Richard Perloff, un gran experto en el tema, define la persuasión como: «Proceso simbólico en el que los comunicadores intentan convencer a otras personas de que cambien sus actitudes o comportamientos respecto a un tema mediante la transmisión de un mensaje, en un ambiente de libre elección».
El mismo autor plantea algunos puntos interesantes sobre por qué la persuasión es extremadamente importante especialmente hoy en día:
- El número de comunicaciones persuasivas ha crecido exponencialmente
- Los mensajes persuasivos viajan más rápido que nunca
- La comunicación persuasiva es más compleja que nunca
Así es, vivimos inmersos en un mundo de estímulos cuyo objetivo es persuadirte de hacer o no hacer, de comprar, de ir, de…
3 Claves para entender la persuasión
1. Línea de actitud
Imagina una línea continua. La llamaremos «línea de actitud». Ahora determina 3 puntos, en el inicio pon: «Totalmente en desacuerdo», hacia la mitad pon: «Indiferente» y en el extremo final: «Totalmente de acuerdo». Pues, respecto a una idea o producto, nos movemos en un continuo dentro de esta línea de actitud, entre ambos extremos.
Visto así, a una persona que está en el punto de máximo desacuerdo, será extremadamente difícil que puedas persuadirla. O por el contrario quién esté en el punto máximo de acuerdo no necesitará argumentos muy elaborados para que esté de tu lado.
Pero vamos a matizarlo. Puede que la persona esté en cualquier punto, pero, ¿cuán fuerte es su convicción? ¿Está muy «ideologizada»? ¿A tenido una mala experiencia anterior relacionada con tu idea o producto? ¿O simplemente «le parece» o a «escuchado algo» y por eso tiene esa actitud, sin demasiada convicción?
Puedes ver entonces 2 dimensiones, una es el «grado» de actitud. Es decir, en qué punto de esa línea está el receptor. Y luego la dimensión de la «intensidad» de la actitud. Es decir, con qué fuerza ese grado de actitud está fijado en el receptor. Queda claro, entonces, que alguien con una actitud de grado «totalmente en desacuerdo» y una intensidad alta (mucha convicción negativa) no es en absoluto un buen candidato para poder ser persuadido. Y, al contrario, en el otro extremo de grado e intensidad.
A partir de esta lógica, puedes imaginar ahora cualquier punto en el que se encuentra un receptor de tu mensaje combinando las dos dimensiones de grado e intensidad.
Se ha estudiado mucho este tema de la persuasión, especialmente en la política. Uno de los hallazgos es que quienes tienen una actitud muy definida y firme hacia un partido o candidato son prácticamente imposibles de convencer de lo contrario, aún usando las técnicas más avanzadas y manipuladoras de persuasión.
¿Por qué ocurre esto? ¿Cómo funciona nuestro cerebro?
La psicología y la neurociencia nos dicen que los aprendizajes y experiencias vividas a lo largo de nuestra vida nos van marcando, y eso, junto con nuestra genética, conforma nuestra visión del mundo, y por ende, nuestras actitudes y comportamientos.
Pues bien, nuestro cerebro se ciñe a esa visión, no tolera la incertidumbre, busca continuamente certezas, necesita seguridad. Es una cuestión ancestral de supervivencia. Por lo tanto, nos aferramos a esas ideas que nos resultan cómodas, que explican las cosas de alguna forma que nos parece coherente y afín con nuestra visión del mundo, creencias, valores y aún en las pequeñas cosas.
¿Cuál es la aplicación práctica?
Por un lado, si quieres tener éxito en persuadir a alguien, a un auditorio o para que te compren un producto, debes preguntarte en qué punto de la línea de actitud está tu público. Si está en el extremo negativo en grado e intensidad, no pierdas el tiempo, poco o nada puedes hacer. ¿Acaso alguna vez has convencido a alguien que se cambie de equipo preferido de fútbol?
En cualquier otra posición de grado e intensidad ya puedes intentarlo, por supuesto siendo consciente del mayor o menos esfuerzo que te pueda significar. Por ejemplo, en el caso de la venta, te deberás preguntar: ¿cuál es el coste de persuadir a determinado público, vale la pena la inversión de dinero y esfuerzo que pueda significar?
Por otro lado, siendo consciente de esta línea de actitud, es lógico que debes conseguir que tu marca, comercial o personal, o tu idea, estén lo más cerca posible del extremo positivo de grado e intensidad, creando todas la acciones posibles para lograrlo.
Cuando alguien se encuentra con una actitud en un punto negativo, de resistencia a la propuesta (de neutro a totalmente en desacuerdo) la peor estrategia es «atacar» directamente los argumentos del receptor tratando de demostrale que está equivocado. Al atacarlos, el cerebro reacciona protegiéndose, atrincherándose y buscando intensamente contraargumentos, con lo que se logra el efecto contrario al deseado.
¿Cuál es entoces la estrategia adecuada? La técnica consiste en buscar primero los puntos en común. Si alguien se opone a las vacunas en los niños y quieres persuadirlo de lo contrario, busca primero los puntos en común. Por ejemplo, tratar el tema desde la «salud en la infancia».
Entonces, influya en el comportamiento construyendo sobre un terreno común en lugar de tratar de demostrar que los demás están equivocados.
2. Las emociones
Tendemos a pensar que la persuasión depende de la calidad de los argumentos lógicos y la habilidad para expresarlos. Es cierto que los argumentos lógicos y coherentes son importantes, pero, qué pasa si te decimos que ¡no es lo más importante!
Es muy probable que al leer esto hayas reaccionado rápidamente (¿con una actitud de qué grado e intensidad?). Examínate a tí mismo sinceramente, verás que primero has tenido una reacción no razonada, es decir, una emoción frente a la afirmación. Luego, en todo caso, le has dado una explicación racional o lógica a tu actitud, haya sido de acuerdo, ambigua o de desacuerdo. Exactamente así es como funciona siempre el cerebro.
La neurociencia nos explica qué, cuando recibimos un estímulo, unas milésimas de segundo antes de que utilicemos nuestra corteza prefrontal (la de la lógica, planificación, etc.) el estímulo pasa primero por nuestro cerebro límbico, una serie de estructuras profundas del cerebro, que conforman nuestro mundo emocional. Así es como las decisiones, aunque nos parezca que las estamos tomando a partir de un pensamiento lógico, en realidad tienen muy alto componente emocional. Tan importante es este componente, que se ha encontrado que más de un 80% de las decisiones las tomamos de manera «irracional», apoyados en nuestras emociones. Esto ocurre aún en las decisiones económicas complejas, que son aparentemente las más objetivas y lógicas.
(Para saber más puedes leer: Neurofinanzas)
¿Qué puedes hacer en la práctica?
La emoción sincroniza el estado mental del receptor con el del emisor, lo que hace que sea más probable que el receptor procese la información entrante de manera similar a como la ve el emisor.
Siempre y en primer lugar apela a las emociones. ¿Has visto alguna vez las charlas de TED? Observa cómo los buenos oradores comienzan contando alguna historia que impacta emocionalmente. No tienen que apelar a una emoción extrema, pueden ser simplemente las emociones que surgen de una historia humana común. A veces es una simple anécdota, pero, en todo caso, los buenos oradores nunca empiezan con números, estadísticas, ni datos fríos, se dirigen a las emociones del público.
Si se trata de anuncios o mensajes publicitarios también deberías primar las emociones. Los consumidores compran beneficios personales emocionales y en segundo plano la funcionalidad o características del producto. Esto no significa de ninguna manera que tu producto pueda permitirse no satisfacer las expectativas de tus clientes, si quieres hacer negocios a largo plazo, pero la carga emocional que lleva implícita es la clave del éxito.
Aunque te pueda parecer increíble, se ha demostrado con neuroimágenes cerebrales que frente a su producto, en los «fans» de Apple se activa un área del cerebro que es la misma que lo hace en determinados momentos en los creyentes religiosos. Mientras que en los que usan Android se activa principalmente el área del pensamiento lógico.
Lo que ocurre es que la marca Apple ha conseguido un fuerte vínculo emocional con sus seguidores que va más allá de sus características puramente técnicas. Es lo que se llama conseguir «lovemarck», o amor por la marca. Ese enamoramiento es la clave de la fidelidad a la marca.
En pocas palabras: no intentes conectarte con la razón hasta que te hayas conectado con la emoción.
3. Vía central
Imagina que estás viendo televisión y llega la tanda publicitaria. Un montón de anuncios pasan ante ti, los ves, pero no gastas energía en analizarlos o pensar mucho en el producto que te proponen. En ese momento esos mensajes están entrando a tu cerebro por la «vía periférica». Un camino que no provoca ninguna implicación importante de tus emociones, sentimientos y ni siquiera mucho de tu cognición.
Sin embargo, de pronto, entre todo el bombardeo de anuncios, uno de ellos llama tu atención, tus sentidos se ponen alerta y, ahora si, lo analizas, es decir, tu cerebro comienza a gastar más energía y se implica. Este anuncio está entrando por la «vía central» a tu cerebro.
¿Qué pasa en tu cerebro?
Tenemos una percepción selectiva. Nuestra vida sería imposible si nuestro cerebro analizara todos y cada uno de los estímulos que llegan a él, por lo tanto, va identificando aquellos estímulos que considera significativos, por alguna razón, en determinado momento. En el caso anterior, podría, por ejemplo, haber despertado tu cerebro una imagen especialmente impactante o simplemente porque el anuncio es de zapatos y justo estabas pensando en comprarte unos.
¿Como puedes usar esto en la práctica?
Tus mensajes, para ser efectivos, deben entrar en el cerebro del receptor por la vía central. Para ello, lo primero es conseguir captar la atención. Las anécdotas, historias y preguntas son buenos recursos en cuanto a la persuasión oral.
Vea también: La comunicación no verbal y la neurociencia
En publicidad es fundamental la primera llamada de atención, que rompa la rutina del cerebro del receptor y lo haga entrar por la vía central. Sonidos, o imágenes inusuales son la clave. Los mensajes simples, poniendo en el centro solo lo principal y evitando lo accesorio, son los más persuasivos.
Conclusión
Todos somos humanos. Ya sea que tengas la tarea de persuadir a tu hijo de que no se arriesgue en ese juego, trabajes para una empresa y debas convencer a colaboradores, jefes o clientes, o para tu negocio familiar, estas ideas son un punto de partida para sintonizar con los demás y ser así más convincente.
Además, conocer e identificar las técnicas de persuasión permitirá protegerte mejor de la falta de ética y manipulación.
Es posible que no te sientas como un gran persuasor, pero la verdad es que debes ser persuasivo todos los días. El tipo de persuasión que haces puede no ser cara a cara, y la mayoría de las veces no habrá grandes cosas en juego. Pero, en última instancia, mejorar tus conocimientos y habilidades de persuasión te hará más influyente no solo en los negocios, sino en todos los aspectos de tu vida.
