La neurociencia del dolor demuestra que las personas están más motivadas a comprar cuando sienten que pueden perder algo.
«¡Compra tu boleto antes de que los precios suban!» Ese fue el mensaje que recibí por parte de una aplicación de viajes luego de buscar un boleto para irme de vacaciones y por alguna razón sentí la urgencia de comprarlo en ese momento.
Aún estaba considerando las fechas, pero el ver ese mensaje en mi teléfono me hizo pensar «no puedo perderme esta oportunidad» y compré el boleto inmediatamente. Me sorprendió darme cuenta que leer esas palabras me hicieron moverme más rápidamente que el ver la noticia de que «los precios estaban bajos» cuando comencé a buscar ofertas.
El dolor de perder algo es uno de las fuentes de motivación más fuertes que existen, y esto es algo que puede aprovecharse de una forma estratégica en las campañas de marketing.
La aplicación del miedo a perder algo en marketing
El miedo a perder algo se conoce como aversión a la pérdida. PopNeuro compartió que, según el neurocientífico Daniel Kahneman y su antiguo colaborador Amos Tversky, la versión de pérdida es la motivación que las personas tienen para evitar el mayor dolor psicológico de una pérdida.
El miedo a perder lo que una persona ya tiene la impulsa a tomar decisiones destinadas a evitar este resultado, lo cual se demuestra en sus comportamientos de compra. Esto es algo que los estrategas de marketing deben tomar en cuenta a la hora de desarrollar campañas para promover un producto o servicio.
Un ejemplo de cómo aplicar el miedo a perder algo en una estrategia de marketing es en la venta de vitaminas. Esto puede enfocarse desde un punto de vista de ganancia de cómo pueden hacer el sistema inmunológico más fuerte, o un un punto de vista de dolor de cómo el tomarlas ayuda a que las personas no se enfermen.
Por un lado, el primer acercamiento le da la idea a las personas de lo que podrían obtener, mientras que el otro les demuestra lo que pueden llegar a perder, que sería su salud. Sorprendentemente, la segunda perspectiva tiene una mayor influencia en la mente de los compradores que la primera, esto es porque las pérdidas potenciales se ponderan mucho más que las ganancias potenciales.
Lo mismo ocurre en otra áreas como en el email marketing. Es más probable que una persona sienta curiosidad por abrir un correo que diga «¡Último día para obtener el descuento!» que «¡Oferta de verano!» Al final ambos pueden tener el mismo mensaje, pero presentarlo como una forma de evitar una pérdida puede ser más motivador.
Aunque el concepto de dolor y pérdida pueden llegar a ser excelentes motivadores es importante que se utilicen de manera estratégica y moderada. Utilizarlo de manera excesiva podría provocar una asociación negativa de la marca, del producto o de la promoción.
