Pet Marketing, la estrategia para lograr conexión emocional con el consumidor

Perro golden

En abril de este año, Burger King volvió a incluir en su menú el “Dogpper”, un hueso para perros con sabor parrilla que lanzó al mercado en 2018 con la intención de ayudar a aquellos consumidores que realizaban sus pedidos a domicilio a disfrutar con tranquilidad su hamburguesa, y no bajo la atenta mirada de sus mascotas. Ese mismo mes Cines Yelmo organizó un pase especial con perros en uno de sus cines de Gijón con motivo del estreno de “Dog: Un viaje salvaje”, y tan solo unas semanas antes Fnac comunicaba oficialmente la posibilidad de acudir a sus establecimientos con animales de compañía.

Son algunas de las muestras de cómo cada vez más marcas están conectando con los consumidores a través de sus mascotas. Ejemplos del denominado pet marketing, es decir, la estrategia de marketing enfocado a animales de compañía, y de la creciente tendencia de las empresas a posicionarse como ‘pet friendly’, esto es, aliadas o favorables a los animales. Un acercamiento que tiene su lógica en un contexto sociocultural cambiante.

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Y es que nuestro país está experimentando una tendencia al auge de los denominados hogares multiespecie. Para la mayoría de marcas el cliente final es la generación millennial, que es la que ostenta actualmente gran parte del poder adquisitivo y que es líder en tenencia de animales de compañía”, explica Gabriela Rivera, Content & Digital Marketing Manager en La Pata Marketing, especializada en pet marketing, en declaraciones a Reason.Why. “Es un perfil que demanda poder compartir su día a día con el animal, que es muy exigente y que se preocupa también por cuestiones como la alimentación natural o la sostenibilidad”.

La realidad actual es que los hogares españoles tienen ya más animales que hijos. En enero de este año, el Instituto Nacional de Estadística (INE) señalaba que en nuestro país había 6,6 millones de menores de 14 años, frente a los 9,3 millones de perros que indica la Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía (ANFAAC), con datos de 2021. En total, la asociación estima que existen 29 millones de mascotas (canes, gatos, peces, pájaros, reptiles y pequeños mamíferos) en España.

Esta situación encuentra su razón de ser en dos factores principales. Por un lado, los bajos índices de natalidad de nuestro país, donde el número de hijos por mujer se mantiene en 1,19, según cifras del INE. Y por otro, el incremento del número de hogares unipersonales, de los que en 2020 existían en España 4,88 millones. A todo esto, habría que sumarle cuestiones como la compleja situación económica de los últimos años, la falta de estabilidad laboral o las dificultades para la conciliación, que entorpecen las aspiraciones de formar una familia, así como un incremento de la conciencia sostenible y el respeto a la naturaleza, el medio ambiente y los animales.

Todo este caldo de cultivo cultural y social se ha visto acompañado, además, de un cambio legislativo que se materializó a finales del año pasado en el reconocimiento del estatus jurídico de los animales como seres sintientes o dotados de sensibilidad. Un paso que ha animado a algunas compañías a expresar su posicionamiento ‘pet friendly’, como es el caso de Fnac con la campaña “Bienvenidas Mascotas”, creada por la agencia Pingüino Torreblanca, y con la que comunicaba a los consumidores la posibilidad de acceder a sus tiendas en todo el territorio acompañados de sus mascotas.

En nuestro caso se produjo una mezcla de factores. En la mayoría de nuestras tiendas ya podían entrar mascotas, la demanda por parte de los consumidores es creciente y la legislación pasó a contemplar los animales como seres sintientes, y no como cosas”, nos explica Sara Vega, Directora de Marketing y Comunicación de Fnac España. “Aprovechamos el momentum y la oportunidad para comunicarlo de forma directa. Pero es algo de lo que somos como marca en esencia”.

Un acercamiento animal com impacto en la reputación

A lo largo del último año, son muchas las compañías, de sectores como la moda, la alimentación, la movilidad o el entretenimiento, que han puesto en marcha iniciativas similares a las de Fnac o Yelmo. La aplicación Uber lanzó en España a finales de 2021 el servicio Uber Pets, con el que ofrece la posibilidad a los usuarios de viajar en sus vehículos junto a sus mascotas por un importe adicional; mientras que Renfe ha anunciado el inicio de una prueba piloto, a partir de septiembre, para viajar con perros de hasta 40 kg en los trenes de AVE-Larga Distancia.

Esta prueba de Renfe es un paso más en el compromiso que tiene la compañía con sus clientes, valorando así la importancia que supone para el viajero el poder desplazarse con sus mascotas”, señalaba el operador ferroviario que, asesorado por Nestlé Purina, ha creado una guía con buenas prácticas para que los viajeros y sus animales puedan viajar de forma más agradable.

Iniciativas y movimientos todos ellos que, además de estar vinculados a la expresión del propósito y los valores corporativos, tienen un impacto positivo en la reputación y en la construcción de la marca. Tal y como explican desde Fnac, esto les ha permitido contar su historia, posicionarse como marca abierta, y acercarse a sus clientes y su manera de vivir. “Cada vez más los clientes buscan una conexión emocional que vaya más allá de producto, algo que nosotros hacemos tradicionalmente a través de la cultura”, señala Vega. “Y una campaña como ‘Bienvenidas mascotas’ también nos ayuda a construir en este sentido, a hablar de nosotros, de quienes somos, sin bombardear con comunicación comercial”.

Más allá de eso, el pet marketing tiene implicaciones más tangibles, ya que puede llegar a influir en la decisión de los consumidores. Según un análisis de investigadores de la Universidad de Massachusetts Lowell, de Carolina del Sur y de la Universidad Politécnica de Hong Kong, la exposición a anuncios con perros y gatos afecta al juicio de las personas. La presencia de los primeros en los spots hará que los usuarios se centren más en la promoción y en la toma de riesgos, mientras que los segundos generarán más sentimientos de prevención y cautela.

Es decir, según explican los responsables de la investigación, para productos o servicios que se perciben principalmente como centrados en la promoción, como coches deportivos, es probable que la presencia de perros en el anuncio aumente la persuasión del anuncio. Por su parte, para productos y servicios más centrados en la prevención, como los seguros, contar con gatos puede aumentar el atractivo del anuncio. Un ejemplo de ello es el nuevo spot de la firma automovilística Subaru, que ha apostado por un grupo de perros para enfatizar la versatilidad de sus vehículos en todo tipo de terrenos.

La vinculación de los animales a las emociones es una de las razones por las que algunas marcas apuestan por los denominados ‘pet influencers’, es decir, animales con perfiles en redes sociales que se han convertido en generadores de contenido con gruesas comunidades de seguidores. Un ejemplo de este fenómeno es el de Nala, que ostenta el récord Guinness de número de seguidores en Instagram por un gato, con 4,5 millones. En este felino han confiado recientemente marcas como Warner Bros para el patrocinio de la cinta de animación ‘DC Liga de Supermascotas’ o el estudio Zynga para el videojuego Farmville.

La importancia de la transparencia

La estrategia del pet marketing puede tener aplicaciones también en el plano corporativo, donde resulta beneficioso para impulsar el employer branding. Y es que algunas compañías están dando la bienvenida a los animales en sus espacios de trabajo, como Nestlé, que anunció en junio que sus campus de Barcelona es ‘dog friendly’. En este sentido, los empleados tienen la posibilidad de acudir a sus puestos de trabajo acompañados de sus perros siguiendo un protocolo establecido que incluye el establecimiento de zonas e instalaciones especiales y el asesoramiento de adiestradores.

Al anunciar la iniciativa, la compañía compartía que, según su estudio ‘Pets at work’, el 42% de los encuestados consideran que tener cerca a la mascota en el trabajo mejora el equilibrio entre la vida laboral y personal y para el 33% reduce el estrés. Asimismo, el 30% apuntaban que favorece un ambiente más distendido y una cuarta parte, que los perros en la oficina mejoran las relaciones interpersonales. «Los beneficios son muchos, tanto para los empleados como para las empresas a las que ayuda a mejorar su reputación y a atraer y retener el talento«, señalaba Sonia Saez, veterinaria y responsable de Comunicación de Purina España.

No obstante, cabría esperar que los posicionamientos pet friendly conecten a las marcas con los amantes de los animales de compañía, popularmente llamados pet lovers, pero les alejen de aquellos consumidores no tan afines a las mascotas. La valoración de Fnac, en este caso, es positiva. “El hecho de que dejemos entrar a mascotas en los establecimientos no significa que se conviertan en un parque temático canino. En general quienes vienen con animales son conscientes y respetuosos”, señala la Directora de Marketing y Comunicación de la compañía. “No hemos tenido quejas. Pero como toda decisión de marketing, te aleja de unos y te acerca a otros. Eso es el posicionamiento”.

A este respecto, desde La Pata Marketing advierten de la importancia de que el pet marketing se lleve a cabo de forma genuina. “Si como marca vas a trabajar este segmento de consumidores, es importante informarse muy bien acerca de los insights. Es un perfil que se educa constantemente y percibe rápidamente cuando la marca no tiene conocimiento al respecto, o cuando se habla de los animales como objetos y no miembros de la familia”, comenta Gabriela Rivera. Así, aconsejan asesorarse con especialistas e invertir especialmente en un buen marketing de contenidos.

Un nuevo contexto legislativo

La sensibilidad y el escrutinio social sobre la transparencia de las marcas en este sentido, han quedado recogidos este año en el debate y aprobación de la nueva Ley de Bienestar Animal, impulsada desde el Ministerio de Derechos Sociales y Agenda 2030. El nuevo marco prohibe el uso de animales en publicidad, espectáculos, muestras o concursos, salvo que no se ponga en peligro su salud ni su bienestar o el organizado le procure el alojamiento, los cuidados y la atención que tengan en cuenta sus necesidades etológicas, de conformidad con su especie y raza.

Un nuevo contexto publicitario al que las marcas ya se están adaptando, como muestra la acción realizada hace unas semanas por KFC y Grefusa con hámsteres para promocionar las pipas con sabor a pollo frito. Tal y como señaló la agencia PS21, el proceso fue supervisado por el equipo de profesionales del centro especializado Fauna y Acción, que se encargaron de garantizar, auditar y certificar que el proyecto fuese respetuoso en todo momento con las normativas, principios y criterios que rigen el bienestar animal.

Desde La Pata Marketing, no obstante, consideran que el nuevo marco proteccionista no supondrá un freno para el desarrollo del pet marketing, al menos no para aquellas marcas que apuesten por partners confiables. “Las marcas van a ser un poco más cautas con los animales que empleen en su publicidad. Buscarán a aquellos que realmente conviven con el ser humano y no especies poco habituales”, explican desde la agencia. “Los que más se cuidarán en salud serán los medios más tradicionales, como la televisión, no tanto la publicidad”.

En un nuevo escenario social, cultural y regulatorio, el pet marketing traspasa las fronteras del sector centrado en animales de compañía y constituye una estrategia a considerar para muchas marcas de cara a generar ese buscado y preciado nexo emocional con los consumidores. Un acercamiento animal que ayudará a las compañías a trabajar ese posicionamiento y lugar activo y positivo en el mundo que demandan los clientes y la sociedad.


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