La mayoría de los auriculares que la gente utilizaba hace 20 años eran negros. En 2001, un visionario Steve Jobs decidió fabricar unos blancos para venderlos junto a un nuevo producto: el iPod. Desde entonces, el fundador de Apple consiguió que, durante años, los auriculares blancos se asociaran, en exclusiva, a su empresa. La idea era tan potente que otros fabricantes no tardaron en copiarla y empezaron a distribuir sus propios modelos con otros colores.
El creador del famoso Mac demostró que potenciar la imagen de una marca y captar clientes se puede hacer a través de pequeños detalles y acciones cotidianas poco explotadas. Más allá del sector, del producto o de la inventiva del empresario, en un mundo en el que el comercio electrónico comienza a alcanzar cifras que hace una década eran impensables y donde no hay un intermediario humano que venda las virtudes del producto, hay un elemento común a cualquier compañía que concentra en él todas las posibilidades para lograr que menos sea más: el embalaje.
«El primer contacto físico que tiene el comprador por Internet con la tienda es cuando el paquete le llega a casa. Con el embalaje se transmite el valor que, como marca, das al producto que acabas de entregar. Razón por la que un buen embalaje y su diferenciación –ya sea en diseño, materiales o funcionalidades– va a mejorar la satisfacción», explica el experto en marketing digital José Gómez-Zorrilla. Estos métodos, conocidos en inglés como branding packaging experience, se ha convertido en el mundo del e-commerce en una de las nuevas vías para la fidelización. Y no solo gracias a la cuidada presentación del paquete: también por la practicidad que ofrecen algunos modelos para facilitar las devoluciones o porque el material con el que están fabricados contribuye al medio ambiente. Además, por su gran rentabilidad a largo plazo, los expertos en marketing señalan que el empaque será uno de los pilares de las compras por Internet del futuro.
Dos presentaciones únicas para ‘enganchar’
1. La caja, el primer impacto visual
Cuando una persona recibe un paquete en casa, lo primero que espera ver es algo que identifique que lo que ha comprado es correcto y no se ha producido un error en el envío, razón por lo que el primer impacto visual debe ser el de un diseño en el que aparezca la marca del fabricante. No solo por razones de marketing: que el cliente reconozca inmediatamente lo que adquirió hace unos días por Internet provocará el primer punto positivo de la experiencia de la compra, al saber que el paquete ha llegado a tiempo y no se ha extraviado. «Los colores y su impacto visual son fundamentales. Por dos razones: generan emociones y conectan con la marca y su identidad», explica el ingeniero experto en diseño Nicola Cerantola en el informe El envase como elemento de marketing, elaborado por el Centro Superior de Diseño IED Madrid.
Junto a los colores, el logo de la empresa debe estar presente, ya que será la seña de identidad tanto de sus productos como de lo que representan. Aquí, lo mejor es que la sencillez prime por encima de todo, algo que no está reñido con el número de ventas y que facilitará enormemente el recuerdo de la marca por el cliente. ¿O acaso alguien duda con qué asociar un pajarito azul, una cruz de color rojo o un cocodrilo?
2. El factor sorpresa está en el interior
Una vez abierto el paquete, la presentación interior del producto, conocido como el envase, y su primera visualización son clave: «Ese momento es cuando conectas con el cliente y donde se materializa la compra. El packaging interno y el primer contacto visual mejora la experiencia considerablemente. Es esencial porque aumenta la fidelización del cliente», explica Gómez-Zorrilla. Además, este valora también la seguridad del producto dentro de la caja y la sencillez a la hora de retirarlo. Por ejemplo, que haya elementos que aseguren que el producto no ha sido abierto durante el trayecto, que no se ha movido o golpeado o una pegatina de autenticidad de la marca.
Todo esto puede venir acompañado por otros elementos no indispensables pero sí muy útiles en el marketing, como una tarjeta de agradecimiento por la compra. Gómez-Zorilla incide en este aspecto: «Un ejemplo son los vales de descuentos que se pueden incluir en el envío para próximas compras. Es una manera de que el cliente vuelva a conectar con la tienda online de la empresa, lo que hace que está recupere parte de la inversión», afirma. Pero hay infinidad de ejemplos: muestras gratuitas, detalles personalizados… Para seguir marcando la diferencia, la experiencia (y sorpresa) de abrir un paquete tiene que estar en constante cambio y llena de originalidad. Por ejemplo, la tienda de ropa TrunkClub, además de enviar sus paquetes en cajas con forma de maleta, las prendas vienen dobladas como si estuvieran dentro del equipaje y, además, incluyen una tarjeta donde se dan todos los detalles de lo comprado. Esto afianza el vínculo emocional con los clientes. Algunas marcas, conocedoras de este vínculo, animan a los compradores, con un mensaje dentro del paquete, a que suban una foto con el producto recién abierto a sus redes sociales con una determinada etiqueta o hashtag que haga referencia a la marca.
Otro aspecto muy importante es la sencillez: Hay productos que tienen un diseño muy bueno, pero que se tarda 20 minutos en sacarlos de la caja; esto es inviable. El sistema debe ser sencillo y el artículo no debe estar sujeto con bridas o plásticos para los que se necesite un cúter», subraya Gómez-Zorrilla.
Repartos con protección
No obstante, hay algo que el fabricante no puede controlar, y es que el embalaje que la empresa de paquetería que ha contratado tapará su imagen, a menos que llegue a un acuerdo. Sin embargo, aquí la marca se verá reforzada no tanto por la estética, sino por la utilidad: la protección del producto ante los posibles daños que puede sufrir durante el envío, como golpes, cambios de temperatura, la manipulación de los repartidores e incluso robos. Por esa razón, el primer paso es elegir un soporte logístico de embalaje de manera independiente para cada producto de nuestro stock. También es importante contratar a una buena empresa de paquetería que garantice un envío a tiempo y seguro.
UN EMBALAJE SOSTENIBLE
El uso del cartón en la fabricación de la mayoría de los paquetes y su distribución por las carreteras provoca un impacto contaminante muy alto. Razón por la que Correos ha implantado un nuevo servicio de embalajes respetuosos con el medio ambiente. Al llevar menos tinta y están fabricados con componentes reciclados. Con la compra de cada producto de este servicio, bautizado como la Línea Bosques, Correos destina dos céntimos a la reforestación y uno a la prevención de incendios, lo que hace que experiencia de compra del cliente sea más positiva. Esta iniciativa ya ha reforestado 260 hectáreas con más de 92.000 árboles de especies autóctonas de toda España.
El embalaje no solo protege la carga, también debe ser funcional, como que el paquete facilite las devoluciones. Por ejemplo, hay embalajes que, a través de una construcción específica, te permiten reutilizarlos para la devolución del producto. «La devolución puede suponer un momento de frustración para el cliente. Por lo que hay que intentar que el trámite sea igual de sencillo que la compra online. Un buen proceso de devolución es un factor clave para incentivar la compra», dice Aarón Morera, jefe de Soluciones de Paquetería de Correos.
Vehículo de los valores de la marca
Por otro lado, el embalaje también es un instrumento que puede funcionar como vehículo de un valor clave hoy día: la sostenibilidad, que puede incrementar la rentabilidad del negocio. De hecho, el 70% de los jóvenes menores de 35 años prefiere comprar en empresas responsables, según un informe de 2016 de la Fundación Adecco. Realizar el embalaje con productos reciclados, como el cartón o papel, puede ser una opción. Por ejemplo, en 2017, la empresa de zapatillas Nike lanzó un modelo exclusivo que estaba empaquetado en una caja fabricada con basura plástica. «La sociedad demanda que una parte de los beneficios que obtienen las empresas se reinviertan en estas iniciativas», incide Gómez-Zorrilla, que aconseja informar a los clientes de los proyectos sostenibles que lleva a cabo la empresa.
