¿A qué huele tu tienda favorita? Seguramente no sepas dar una respuesta exacta y a tu memoria regresen diferentes notas olfativas: madera, flores, resina… Lo normal es que se trate de una mezcla de aromas complicada de desentrañar, pero que, cuando olfateas, te hace sentir bien y, para que engañarnos, te invita a comprar un poco más. Que es de lo que se trata.
«Diversos estudios de campo han comprobado que un local correctamente aromatizado y con un olor coherente con el negocio puede producir un incremento de las ventasde un 5%, un 14,80% más de intención de compra y un 15,90% más de permanencia en el local», explica Jesús Gonzalo, del departamento de ventas de E-Sensorial Aromas y espacios, una de las empresas españolas encargadas de crear esos olores que vuelven locos a los consumidores.
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A buscar una fragancia concreta para cada espacio se le llama marketing olfativo y pretende seducir y motivar al cliente desde uno de los sentidos que, durante años, menos han atacado las tiendas. «Hasta ahora se reconocía un producto o una marca por su color, su imagen, su tipo de letra… Lo que buscamos es extrapolar esos valores a un olor y conseguir que el consumidor asocie más a la marca. El sentido del olfato es el que está más ligado a nuestras emociones, por eso creemos que resulta más sencillo identificar una marca por su olor que apelando a los demás sentidos», puntualiza Sandra Iruela, directora de Sandir Olfactory Branding. Por eso, precisamente, no es de extrañar que los grandes del sector textil hayan apostado por este tipo de servicios.
Según nos explican desde la dirección general de comunicación de Inditex, Massimo Dutti creó su aroma en marzo de 2010 y fue bautizado como Ámbar Dutti, ya que intenta transmitir la elegancia y la calidez de ese material. «Se trata de una fragancia elegante, con personalidad y a su vez dulce, que transmite una sensación de calidez y sensualidad». Así, lo que se refleja con la fragancia es en realidad lo mismo que la marca busca reflejar en las prendas que llenan sus tiendas, y es que todo aroma debe tener una coherencia con el espacio en el que se va a distribuir. Y no sólo a nivel técnico o de dispersión de la fragancia -existen diferentes tipos de difusores-, sino de imagen. «El odotipo que desarrollamos se concibe trabajando muy estrechamente con al departamento de imagen y publicidad. Esta es la clave: desarrollar el aroma después de conocer de cerca el producto, la decoración, el tipo de público…», indica Gonzalo.
Pero hay ocasiones en las que una sola fragancia no es suficiente. «Muchos clientes complementan el olor de ambiente con otros productos como perfumes o mikados. Esto suele pasar mucho en el caso de cadenas hoteleras», aclara Iruela. Una estrategia que también ha puesto en marcha Zara Home. En este caso su aroma es una mezcla de White Jasmine y Black Vanilla, las dos primeras fragancias de la marca, convertidas en un icono dentro de su línea de ambientación. Aunque también hay notas disonantes, las que desprenden el resto de productos de ambientación y cosmética expuestos en sus tiendas, como velas, mikados o inciensos. «Esa unión de fragancias es la que crea el olor Zara Home tan especial y característico», concluyen desde la dirección general de comunicación de Inditex.
Cadenas hoteleras, grandes industrias del sector textil… Ellas fueron las pioneras en implementar en sus negocios este tipo de marketing, pero de un tiempo a esta parte, explica Iruela, «nos encontramos con cualquier tipo de cliente, desde bufetes y tiendas, a teatros o desfiles de moda». Todos quieren su propia esencia. @reginnanm
