El cerebro del homo sapiens puede dividirse en tres partes. La primera y más profunda es el cerebro primitivo o reptiliano, encargado de la supervivencia y de regular las funciones fisiológicas. Con él respiramos y saciamos la sed o el hambre. No piensa, no reflexiona ni tiene emociones. Actúa aquí y ahora y, para quienes estudian la neurociencia, es quien manda de verdad.
Le sigue el cerebro medio o límbico, común a todos los mamíferos, encargado de analizar los estímulos y adaptar el comportamiento a ellos. Es el encargado de almacenar emociones y recuerdos, de controlar la rabia, el miedo o las relaciones. No reflexiona, ni analiza… ni toma decisiones.
Completa esta división el cerebro nuevo o neocórtex, común en los homo sapiens, que controla nuestra parte racional, consciente, lógica. Es la memoria, la concentración, la resolución de problemas y la consciencia. Piensa, reflexiona, aprende y también toma decisiones. Pero, a diferencia de las que toma el cerebro reptiliano, se trata de decisiones bien meditadas y conscientes.
Hecha la previa, entra en acción el neuromarketing. Con años de trayectoria y siguiendo la estela de la neurociencia, el neuromarketing lo tiene claro: quien toma de verdad las decisiones es nuestro cerebro reptiliano. Luego, nuestra parte de homo sapiens la racionaliza y justifica. Pero si queremos impactar, hay que llegar a nuestro cerebro más primitivo.
Mas Carandell organizó hace pocos días en Redessa, en Reus, una jornada titulada Neuromàrqueting i Neurocomunicació. Com vendre i comunicar avui?, a cargo de Albert Pàmies, economista y consultor de empresas, especializado en estrategia empresarial, dirección comercial y marketing, donde se abordaron algunas de las técnicas para impactar en ese cerebro reptiliano.
Estas son algunas de las reflexiones de Pàmies en el marco de esa jornada. La primera de ellas es la saturación de información. «Actualmente -explica Pàmies-, la información está sobrevalorada. En un proceso comunicativo tradicional, lo principal era pasar información de un emisor a un receptor. Actualmente, la información es pública, así que lo importante es captar la atención».
«Hoy -ejemplifica Pàmies-, si tenemos ganas podemos saber más sobre un coche que el vendedor del concesionario. Lo que hay que tener es la capacidad de captar la atención del interlocutor».
- Cliente, no producto
De nuevo, para captar esa atención habrá dos vías: apelar a las emociones o apelar a la razón. Claramente, el neuromarketing se decanta por la parte emocional. «El neuromarketing -explica Pàmies- dice que las decisiones son emocionales, pero trabajamos de forma racional para justificarlas». El ejemplo clásico es el de entrar en un comercio, ver un producto que nos gusta y darnos cuenta de su elevado precio. Tras salir de la tienda, nuestro cerebro buscará la justificación racional para volver a entrar y adquirirlo. La decisión de compra, sin embargo, ya estaba tomada desde un inicio.
«La tendencia -explica Albert Pàmies- es tomar consciencia de que lo importante no es tu producto, sino qué beneficio tendrá el cliente comprando tu producto. La mayoría de empresas siguen poniendo el foco en su producto, hablando de ellas, cuando el neuromarketing pone al cliente en el centro y, haciendo eso, aumentan las posibilidades de convencerle».
«Aunque hablar del producto es tu zona de confort -prosigue Pàmies-, tu producto no es el protagonista. Habla de tu cliente, no del producto. Si hablamos de cliente, entonces el protagonista es el cliente y el espectador el producto. Es por ello -concluye- que, en cualquier proceso comercial, has de calcular si has escuchado más de lo que has hablado. Y, si no lo has hecho, no has estado a la altura de lo que el cliente quiere».
