Los gigantes del comercio electrónico adoptan técnicas tradicionales del neuromarketing
Uno sabe cuándo entra en una de las grandes tiendas online, pero no cuándo saldrá de la página ni lo que va a comprar. Es fácil perderse entre la gran variedad de productos que ofrecen, intentando comparar ofertas o viendo productos relacionados con lo que hemos venido buscando. Entras a comprar un móvil y una hora después has comprado un móvil que no es exactamente el que querías, sino uno más moderno, un protector de pantalla de cristal templado y una funda de silicona. ¿Cómo logran estas tiendas atraer la atención del posible cliente y convencerle para que compre?
En realidad, buena parte de las técnicas que utilizan proceden del comercio tradicional y las ha estudiado la psicología del consumidor, también llamada neuromarketing. «La mayor parte de las técnicas para incitar a la hora de realizar una compra que se utilizan en el comercio electrónico provienen de las experiencias previas que se han realizado en las físicas», afirma Fernando Clavijo, director de Marketing Digital en la agencia de comunicación Trescom. Entre ellas hay algunas tan conocidas como la escasez o la urgencia. La primera consiste en recalcar que quedan pocas unidades de un producto y que, por tanto, nos arriesgamos a quedarnos sin él si no lo compramos en el momento.
Además, el cliente piensa que si el producto se está agotando es porque es bueno. La urgencia se da cuando se indica una cuenta atrás de disponibilidad de un producto con el rótulo de oferta flash o similar, o se marca un periodo de tiempo limitado e intenta que el comprador no se lo piense dos veces, sino que compre de forma impulsiva.
Hay otras técnicas como rebajar el precio de un producto un céntimo por debajo de una cantidad redonda (o cinco, ya que se considera que los precios acabados en 0 o 5 son más atractivos) para que el comprador piense que es más barato. También los descuentos y ‘ofertas del día’ que, igual que sucede en las tiendas físicas, hay que mirar con lupa porque en ocasiones no son tales.
Además de estas técnicas de venta clásicas, en las tiendas online hay unos elementos que no se producen en las tiendas físicas. Según Clavijo, «gracias a la cantidad de datos que se pueden extraer de nuestras búsquedas y comportamiento online, los ecommerce pueden incidir en el cliente con un mayor conocimiento de este, logrando impactar en el momento preciso para lograr una conversión mayor. Por tanto, los datos nos dan un conocimiento que, con una correcta estrategia, puede conseguir un incremento en las ventas».
Algunas de estas técnicas basadas en datos son el remarketing (campañas personalizadas para los usuarios que ya han estado en una web), el retargeting (llegar a los usuarios que ya han interactuado con una marca) o el marketing automation (usar un programa para automatizar las acciones de marketing). «Cualquier usuario de internet es consciente de esto, pues tras estar buscando información sobre, por ejemplo, el cuidado de los bebés, podrá ver cómo los anuncios que le aparecen en las diversas webs tienen que ver con distintos productos indicados para estos casos, como cunas o biberones», informa Clavijo. Los algoritmos nos ofrecen productos o servicios que nos pueden interesar y, según el experto, el más efectivo no es el de las tiendas, sino el de Google «que por tu comportamiento puede saber hasta si piensas mudarte de casa y mostrarte en sus anuncios tiendas de muebles o de mudanzas en el momento exacto».
Por el contrario, cuando nos aparece en un market place la fila «otros compradores han visto… « o «productos similares», el algoritmo de la tienda lo que desea es ofrecer un mejor servicio. «En muchos casos no es para vender más, más bien para dar un servicio más completo a la hora de tomar la decisión de compra», apunta Clavijo. Es una baza con la que cuentan los market place en los que hay un sinfín de opciones, mientras que en una tienda especializada habrá menos opciones «pero estarás seguro de estar comprando lo mejor. Es decir, las tiendas tipo market place sacan músculo por su variedad y su amplio catálogo mientras que las pequeñas especializadas se centran en su conocimiento y en vender lo mejor del mercado».
La importancia de las opiniones de compradores anteriores
¿Por qué la mayoría de las grandes tiendas online incluyen opiniones de compradores y una puntuación, normalmente en estrellas, de cada producto? Algunos expertos apuntan a que somos más propensos a comprar aquellos objetos que tienen más de estas opiniones, y Clavijo coincide en que una de las razones de que las opiniones beneficien a los market place es porque los buscadores (Google, básicamente) penalizan a las webs que no actualizan sus contenidos y las muestran atrás en las búsquedas. Las nuevas opiniones sirven para que sean más visibles al considerar que hay novedades en la web, pero el experto matiza que no da igual el contenido de esas valoraciones hechas por otros compradores, porque el consumidor «siempre comprará productos bien valorados. Tampoco deben ser todas las valoraciones de 10/10 estrellas, pues hacen desconfiar. Tendemos a comprar aquello con muchas reviews de notable e incluso aceptamos que existan críticas negativas, pues un producto no tiene por qué salirle bueno ni cumplir las expectativas de todo el mundo».
Las opiniones de anteriores compradores son también relevantes cuando no buscamos un objeto concreto, sino que utilizamos algo más general como «cinturón de coche para embarazadas»: «El algoritmo que nos muestra los resultados según los más comprados o los más valorados es algo muy importante para ayudar al consumidor en su decisión de compra», explica el experto.
Las críticas son tan importantes para el comercio electrónico, añade Clavijo, «que incluso las marcas buscan consumidores a los que regalar su producto para que hagan una review o dan algún tipo de ventaja, como descuentos, a las reviews publicadas de sus productos».
Otro de los reclamos de los market place, en especial Amazon, es la gratuidad en el envío, aunque sea pagando una cuota anual, con lo que en realidad ese envío sí se paga. En el futuro el precio cada vez pasará más a un segundo plano y la baza de la decisión de los consumidores se basará en detalles como el tiempo de envío, lo fácil que sea realizar la compra y que admita varios métodos de pago, incluida la financiación en la propia web. En esto, dice Clavijo, «los market place son los que tienen más fuerza, aunque cada vez es más asequible técnicamente para tiendas online más pequeñas».
