El neuromarketing es una especialidad que utiliza técnicas neurocientíficas para entender cómo toman decisiones los consumidores y es utilizada. A través del estudio del cerebro y reacciones físicas y sensoriales a diferentes estímulos, laboratorios del todo el mundo buscan teorías y patrones que sirvan en última instancia para favorecer la venta de un producto.
En los comercios, los colores, aromas y sonidos ya están dispuestos para orientar a los consumidores y hacerles la vida más sencilla, lo que significa facilitarles la tarea de comprar.
Según el neurólogo portugués AntonioDamasio, considerado por muchos como uno de los padres del neuromarketing, si en el momento de hacer una compra se usara únicamente la parte racional del cerebro y se evaluaran los pros y los contras, se demorarían horas en decidirse y eso haría que el usuario no intentara acaparar las mejores ofertas en las rebajas.
«Nuestro cerebro tiene una parte irracional y otra racional. Está demostrado que el 93% de las compras las hacemos con la parte irracional», explica la investigadora de neurociencia aplicada Alexia de la Morena. «Esto ocurre –añade– porque tenemos dos sistemas para procesar la información: uno consciente y otro automático».
Los momentos de automatismo ocupan el 80% del día y esto lo saben lo expertos en neuromarketing, que tratan de aprovechar estos períodos para influir más en los consumidores. Es entonces cuando factores como las emociones y las sensaciones dejan su huella en el inconsciente y se concreta la compra.
«En realidad, el consumidor no sabe por qué compra; hay un instinto, un sentimiento que lo provoca», aduce Ángel Moreno, responsable del área de Marketing de IMF Business School.
«No es manipulación, se trata de conocer cómo somos», asegura Juan Graña, fundador de Neurologyca, una empresa que busca en sus laboratorios la respuesta a estas preguntas. Con electroencefalogramas, seguimiento ocular, reconocimiento facial, sensores biométricos y realidad virtual, los investigadores monitorizan las respuestas cerebrales de los consumidores, según afirma DiarioSur.
«Medimos la atención del cerebro al comprar y las emociones asociadas a esa atención. Se trata de entender mucho mejor a los clientes porque las marcas corren grandes riesgos cuando sacan al mercado un producto y necesitan minimizar el peligro», completa.
Estrategias hay muchas. Por ejemplo, la mayoría de los establecimientos de comida rápida utilizan el rojo para decorar sus locales. «Este color se usa mucho en estos entornos porque provoca un aumento de la presión arterial, y con ello más apetito. Nos hace comer más y más rápido para que nos vayamos antes», destaca Alexia de la Morena.
Una gran idea
A principios de la década de 1970, el comerciante Salvador Assael tuvo una idea para dar salida a las perlas negras que se producían en la Polinesia francesa y que eran consideradas como baratijas. Pidió a una lujosa joyería que vendiera aquellas bolas que nadie quería a un precio carísimo. Assael se hizo multimillonario.
El color es uno de los muchos ‘trucos’ del oficio de vender. En IMF Business School han estudiado cinco factores clave con los que convencer al consumidor. Tienen que ver con una serie de sentimientos universales entre los que no falta el miedo, como cuando entramos en un buscador de hoteles en internet y nos dicen que otras cinco personas están viendo en ese mismo momento el mismo establecimiento que nosotros y en el que, casualidad, solo quedan dos habitaciones disponibles.
El primer factor clave, explica Ángel Moreno, es el tiempo. Mensajes como ‘edición limitada’, ‘últimos días’ o ‘solo hasta agotar existencias’ provocan que el cerebro entre en una zona de pérdida.
«Cuando hay una promoción acotada en el tiempo experimentamos una sensación de miedo, de que se va a acabar la promoción y no vamos poder acceder a ella», detalla Moreno. Hay que optar entre aprovechar una oportunidad de oro o exponernos a la frustración de perderla, y todo en muy poco tiempo. Ante la duda, nuestro cerebro elige el camino más fácil. Cuanto menos tiempo tiene el consumidor para decidir, más opciones tiene la marca para que la decisión sea irracional y acabe comprando».
El olor a pan aumenta las ventas
No solo la vista, sino también el oído y el olfato tienen un papel importante en la toma de decisiones al comprar un producto. Los ritmos suaves impulsan las ventas, mientras que los rápidos son los elegidos por los comercios de ropa para seleccionar a sus clientes y asegurarse un público juvenil.
Durante dos semanas, investigadores de la Universidad de Leicester realizaron el experimento de poner música francesa con mucho acordeón o música de una banda tradicional alemana por los altavoces de la sección de vinos de un supermercado grande. Los días de la música francesa, el 77% de los consumidores compró vino francés, mientras que los días de la música germana, la gran mayoría de los clientes se dirigieron directamente a la sección de los vinos alemanes.
En cuando al olfato, no es casualidad que los supermercados hayan comenzado a situar la sección de panadería en la entrada de los establecimientos. El olor a pan recién hecho estimula el apetito y ayuda a aumentar las ventas.
Las grandes marcas han creado sus propios aromas específicos que sirven para identificarlas y provocar a la vez emociones positivas. Las tiendas Starbuck tienen un olor característico, al igual que los McDonald’s en sus áreas infantiles. El marketing olfativo también es utilizado por los hoteles Hilton o los restaurantes Hard Rock.
En el polo opuesto está la sensación de dicha. En un anuncio de televisión que se ha vuelto clásico en el mundo de la publicidad aparece un hombre al volante de un coche. El vehículo no se distingue, únicamente se ve el brazo del conductor fuera de la ventanilla.
Su mano es la protagonista de las imágenes; es como si volara, la viva encarnación de la felicidad. Solo al final nos muestran la marca. Es un BMW del que no nos han dicho nada salvo las sensaciones que transmite esa mano feliz junto con una pregunta: ‘¿Te gusta conducir?’. Lo que ha hecho ese anuncio ha sido enviar a nuestro cerebro un mensaje de libertad y de disfrute, una emoción.
Tenemos una memoria a corto plazo y otra a largo. La primera dura entre tres y cinco horas, la segunda es la que se nos queda para siempre. «Una emoción fuerte permite que el mensaje sea recordado a largo plazo», señala Ángel Moreno. Eso es lo que buscan muchas marcas; no vender un producto concreto, sino quedar asociadas a un sentimiento. Quizá algún día tengamos dudas a la hora de adquirir un coche, pero si nos decidimos por el BMW es muy posible que nuestro cerebro se haya decantado por aquella sensación de libertad en el anuncio.
Otro de los factores con los que juega el neuromarketing es el efecto halo, un término que hace referencia a la relación existente entre el atractivo físico de una persona y las atribuciones positivas que le hagamos. No es ninguna novedad pensar que la gente de una guapura impactante vende más, como bien se observa en los anuncios de perfumes, pero el neuromarketing ha descubierto que detrás de este deslumbramiento puede haber algo más que una buena fachada.
Rebajas para remontar caída de las ventas
Las rebajas de verano comenzarán oficialmente el 1 de julio en todas las comunidades autonómicas salvo Madrid, donde empezaron el pasado día 21, y Valencia, que lo hará este viernes. También oficialmente, y según las zonas, concluirán a finales de agosto o septiembre. Pero son fechas orientativas.
Muchos negocios ya se han adelantado a la temporada con ‘ofertas especiales’ y otros colgarán este fin de semana los carteles de descuentos. Los comerciantes esperan como agua de mayo estos días para intentar remontar la caída de las ventas causada por el mal tiempo de la primavera.
«Pensábamos que lo que más vende era la belleza física, pero hemos comprobado que el propio altruismo sirve de efecto halo y que incluso es más potente que el atractivo de una persona», sostiene Moreno. Muchas marcas han comenzado a destinar a fines altruistas parte del dinero que obtienen por sus ventas, saben que es algo que les da una buena imagen. Los compradores, por su parte, se sienten recompensados por su propio cerebro, que segrega dopamina cada vez que realizan una buena acción.
Cristal o tetra brik
En los años setenta del siglo pasado, a un grupo de voluntarios les dieron de beber Coca Cola o Pepsi Cola en vasos transparentes sin identificación alguna. El cerebro de quienes tomaron Pepsi reaccionó mejor, parecía que a las neuronas les gustaba más, pero cuando a los vasos se les colocó una etiqueta con el nombre de lo que estaban bebiendo, los cerebros cambiaron de bando y se emocionaron más con la Coca Cola.
Este experimento demostró que las marcas tienen un efecto distorsionador al que se le ha llamado ‘efecto gafas de bucear’. El mismo vino sabe mejor si se sirve en botella de cristal que si procede de un tetra brik, lo que ofrece una idea de la importancia de los envases. Una buena presentación puede salvar un mal vino.
Formas de pensar
Por norma general, una mujer necesita elegir al comprar entre más alternativas que un hombre. Según Alexia de la Morena, «el cerebro femenino está más interconectado y es más estratégico, mientras que el masculino está más predispuesto a la acción».
– 80% es el porcentaje de las horas del día en las que nuestros cerebros permanecen en estado de automatismo para ahorrar energía. Es en esos momentos, en los que no procesamos información de forma consciente, cuando las emociones y las sensaciones dejan más huella en nuestro inconsciente. Las grandes marcas lo saben.
– 40 segundos de media es lo que dura en el consumidor el estado de felicidad generado por una compra.Durante este tiempo se activan los mismos circuitos emocionales de recompensa y gratificación que con el sexo o el chocolate. Poco después, nuestro cerebro comienza a relajarse y a gastar menos oxígeno, con lo que la euforia desaparece.
La investigación neuronal y sensorial no ha hecho más que empezar y será cada vez más compleja gracias al desarrollo del big data y la Inteligencia Artificial, que permitirán reconocer las emociones y asegurar la venta a través del análisis de expresiones faciales, la temperatura, el ritmo cardíaco o la voz. Es algo que, según Juan Graña, fundador de Neurologyca, «ya está ocurriendo».
«Con los sistemas de reconocimiento facial en cualquier lugar público se podrían detectar las emociones de las personas y también se podrían colocar sensores en los productos para medir las emociones de las personas que los tocan –dice–. Esto ya se puede hacer y es un problema más de tiempo que de barreras tecnológicas, pero hay que regularlo legalmente».
Otra táctica muy común es la del señuelo, una técnica que se utiliza para que un producto parezca más ventajoso que otro. Si nos ofrecen un paquete pequeño de galletas por dos euros junto a otro grande de cinco, es probable que compremos el más barato, pero si colocamos un tercer paquete de tamaño mediano por 4,5 euros, nuestro cerebro percibirá que entre estos dos últimos solo hay cincuenta céntimos de diferencia y dará la orden de adquirir el grande porque le parecerá más rentable.
Con tanta estrategia, surge la duda de quién es realmente el que compra. ¿Hasta qué punto actuamos con libertad cuando adquirimos una marca de espaguetis y no otra? «No se trata de engañar a nadie –sosiega Alexia de la Morena–. Si un producto no te gusta no vas a comprarlo por mucho que una empresa lo intente».Tranquilizador lo parece, aunque otra cosa es lo que opine nuestro cerebro.
El color también tiene su propia psicología:
– Azul: Disminuye nuestro ritmo cardíaco, nos transmite seguridad y confianza y provoca estados de bienestar y reflexión. Lo utilizan bancos, aseguradoras y consultoras.
– Rojo: Eleva el ritmo cardíaco, lo que provoca un aumento del apetito. Es el color favorito de muchas cadenas de comida rápida. El exceso de este color puede causar irritabilidad y estrés.
– Blanco: Se asocia con la pureza y la simplicidad. Utilizado habitualmente por detergentes, jabones y otros artículos relacionados con la higiene, así como para presentar productos de nutrición para pérdida de peso y bajos en calorías.
– Amarillo: Hace que nuestro cerebro segregue serotonina, que nos hace sentir alegres y creativos. Lo emplea Ikea en su logotipo. El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve.
– Verde: Es el color de la salud. Lo emplean hospitales, spas y algunos centros comerciales comoLeroyMerlin.
– Negro: Invita al poder y al lujo. Se utiliza para productos elegantes y sofisticados. También lo usan museos y galerías de arte.
– Marrón: Asociado con la naturaleza y el hogar. El color a madera evoca estabilidad y representa cualidades masculinas.
– Naranja: Cuando lo percibe, nuestro cerebro aporta más oxígeno. Incita a la compra, sobre todo de juguetes y productos de alimentación. Encaja muy bien con los jóvenes.
– Rosa: Se relaciona con lo femenino y con lo romántico. Generalmente, es utilizado para productos dirigidos a las mujeres.
– Morado: Se utiliza habitualmente en productos de belleza y antiedad para mujeres maduras. Transmite sofisticación, elegancia y sensación de lujo.
