En poco más de un siglo, desde su definición formal a principios del siglo XX, el marketing ha experimentado una evolución que poco o nada tiene que envidiar a otras importantes disciplinas de la civilización contemporánea. Y hablar de neuromarketing es, sin duda, un claro ejemplo de ello. Aunque desconocido para la mayoría, el neuromarketing en ventas se ha establecido, en los últimos años, como una de las mejores vías para generar impactos y establecer relaciones sólidas y perdurables con nuestros clientes.
Hay una frase de Philip Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno, que nos ayuda a entender la importancia del marketing: «El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente, y luego por los productos«, y hablamos de una persona que tiene un enorme nivel de conocimiento sobre el ser humano, como queda acreditado por su enorme y admirable currículum en el que podemos destacar, a este respecto, sus trabajos post doctorales en ciencias del comportamiento. en la Universidad de Chicago.
Y es que, en contra de una extendida creencia, el marketing tiene una gran parte de ciencia. Ciencia tanto en la definición de sus propios procesos, como en en análisis de los datos y en el empleo de técnicas y conocimientos de otras disciplinas científicas, que son incorporadas al día a día de la planificación de campañas, al diseño de imágenes de marca, etcétera, con el fin de lograr no solo el mayor impacto, sino que además este sea lo más positivo para sus receptores.
Los tres cerebros
Allá por los años sesenta del siglo pasado, el médico y neurocientífico estadounidense Paul D. MacLean presentó la teoría del cerebro triúnico, un modelo que afirma que el cerebro de los vertebrados se divide en tres cerebros separados físicamente, cada uno con unas funciones específicas, pero que actúan al unísono. Estos tres cerebros marcan, además, el nivel de evolución, con un primer cerebro primitivo, un segundo más evolucionado, y el tercero, responsable de nuestro actual nivel de desarrollo cognitivo.
El más antiguo, el vestigio de lo que fuimos en nuestros orígenes, sería el cerebro reptiliano, formado por el tronco del encéfalo y el cerebelo, y también es identificado como complejo-R. Su función, en el marco de la teoría del cerebro triúnico, es mantener nuestras funciones vitales (tanto las voluntarias como las involuntarias), gestionar los instintos y, por lo tanto, determinar el comportamiento. Dicho de otra manera, lo que podemos ver en prácticamente todas las formas de vida.
El segundo cerebro es el sistema límbico, al que MacLean calificaba como «cerebro viejo». Se compone de la amígdala, en hipotálamo y el hipocampo. En él nos encontramos la gestión de las emociones y de las relaciones sociales, además de gestionar la memoria. Aquí ya encontramos elementos que no están presentes en las formas de vida más básicas, pero sí en otras que, aún evolucionadas, se encuentran por debajo del nivel cognitivo de las especies más inteligentes.
Y por último tenemos el neocortex o la neocorteza, un elemento exclusivo de los mamíferos, y al que se responsabiliza de funciones como el lenguaje, el razonamiento y el pensamiento complejo. Esta es la tercera capa, o tercer cerebro, y es el responsable del nivel de sofisticación de nuestros procesos cognitivos.
Los tres cerebros y el neuromarketing
Cada uno de los tres cerebros definidos por MacLean tiene distintas funciones, de lo que podemos deducir que también son distintos los estímulos a los que responden. Con esta premisa establecida, ya contamos con una condición ventajosa a la hora de planificar una acción de marketing, esto es, aplicando la neurociencia a nuestra banco de trabajo. Ahora bien, es fundamental tener identificada la clase de impulso a la que responde cada uno de los tres cerebros, para saber apelar a la misma en las circunstancias y de la manera adecuada.
Cerebro reptiliano: como ya hemos indicado antes, responde a los instintos, busca protección y seguridad y, por lo tanto, responde positivamente a cualquier propuesta en ese sentido. Desde un paraguas un día de lluvia hasta un sofisticado sistema de alarma para nuestro hogar, todos los productos y servicios dirigidos a protegernos de eventualidades que nos pueden poner en peligro (a nosotros o a nuestros seres queridos).
Dado, además, que también se responsabiliza de los impulsos, otra manera de apelar al cerebro reptiliano son las promociones especiales, las ofertas, los descuentos, etcétera. El impulso, aunque pueda ser razonablemente inducido, no deja de ser involuntario, por lo que apelar al mismo puede marcar una importante diferencia.
Sistema límbico: del mismo dependen las sensaciones y las emociones. Solo con esto, ya puedes imaginar lo crucial de su papel en el neuromarketing. Existe, desde hace ya años, una teoría que afirma que, pese a ser animales racionales, de manera inconsciente tomamos las decisiones en base a nuestras emociones, y solo entonces construimos los argumentos que nos permiten justificarla desde el raciocinio (siempre y cuando esto sea factible, claro).
Así pues, apelar a las emociones es llamar directamente a la puerta del cerebro límbico, que responderá de inmediato a dichos estímulos. Esta es la razón por la que tantos productos y marcas apelan a los mismos, más que a las propiedades de sus productos o servicios, en sus campañas de imagen. Activar la emoción adecuada en el usuario al que nos dirigimos, supone un paso de gigante en la relación que establecemos con el mismo.
Neocortex: el cerebro que distingue a los mamíferos del resto de seres vivos del reino animal es, además, el responsable del pensamiento racional, la lógica y el análisis. En este punto es posible que te estés preguntando, en base a lo comentado en el apartado anterior, por la importancia de la racionalidad. Ahora bien, hay que tener un punto importante en cuenta, y es que esa decisión emocional puede venir dada, a su vez, por el análisis de los datos.
Un ejemplo de ello: supongamos que no necesitamos un ordenador nuevo, el que tenemos en la actualidad cubre perfectamente nuestras necesidades, su rendimiento es óptimo y aún le queda tiempo de vida útil. Sin embargo, un día, encontramos información sobre un modelo nuevo, con unas prestaciones excelentes, un diseño que se ajusta a nuestras preferencias y, además, un precio muy competitivo. No lo necesitamos, pero es posible que en ese punto ya lo queramos.
Aquí la clave han sido los datos, el análisis de los mismos y la extracción de resultados. Es en ese momento, a partir del análisis llevado a cabo por el neocortex, que se activará el cerebro límbico generando emociones, emociones que a su vez dispararán los procesos, tanto emocionales como racionales (en algunos casos incluso instintivos) que terminan desencadenando una compra. Las emociones del cerebro límbico no se habrían activado sin el proceso lógico previo del neocortex.
El neuromarketing, tal y como podemos aprender en una escuela de negocio, nos enseña a aprovechar este conocimiento y, de esta manera, a alinear nuestras acciones con ya con uno, sino con dos o incluso con los tres cerebros, apelando a instintos, emociones y lógica. Un mix con el que estaremos estimulando, de manera simultánea, el cerebro reptiliano, el sistema límbico y el neocortex, provocando así una respuesta única.
