Lo más común es que el profesional de los restaurantes recurra a diseños preexistentes para crear sus propios menús o cartas. Pueden ser plantillas disponibles en la red o en las empresas de reprografía. En ocasiones creaciones únicas solicitadas a diseñadores gráficos, pero siempre fundamentadas en gustos artísticos y conceptos familiares para los consumidores.
En la actualidad, esto podría cambiar, pues algunos restauradores de Texas (EE. UU.) están explorando las bondades de la neurociencia para disponer de menús más efectivos. ¿Cómo se mide esta efectividad? Hay varios modos de hacerlo:
- Aumento del tráfico de clientes en el establecimiento gracias a una mayor captación de comensales a través de las redes
- Aumento de la afluencia en el restaurante gracias al reclamo de los menús exteriores y a la entrada de transeúntes
- Aumento del número de ítems promedio que compone cada comanda
- Aumento del importe medio de cada comanda
- Aumento de la demanda sobre consumiciones con márgenes de beneficios superiores
Estos cinco puntos son los más importantes, pero el restaurante puede diseñar su menú teniendo en cuenta también sus necesidades de avituallamiento, las limitaciones de los proveedores, las pérdidas de producto básico, los tiempos medios de preparación de cada artículo y una plétora de factores. Mediante un análisis completo de todos los aspectos, el profesional del restaurante puede aumentar el rendimiento de su establecimiento. Pero todo parte del interés que cada plato genere entre los visitantes del local. Debido a la dificultad que cuantificarlo entraña, por el momento el último punto de la lista de viñetas es el que está recibiendo más atención. Veamos cómo.
Estudio de caso en el 1775 Texas Pit BBQ
Para medir este preciso hecho, los responsables de 1775 Texas Pit BBQ, un restaurante texano ubicado en College Station y cuya principal especialidad son las carnes a la brasa y las recetas barbacoa, está estudiando al milímetro cómo optimizar sus menús y pizarras mediante la aplicación de las últimas novedades en neurociencia.
No se trata de un capricho nacido de la excentricidad de su propietario, Brad Doan. En realidad, Brad es licenciado por la Universidad de Texas A&M y ha desarrollado estudios sobre seguimiento de ojos. Gracias a la ciencia, espera mejorar los resultados de su restaurante.
Para conseguirlo, Brad Doan cuenta con la ayuda de su inestimable colega Jeff Pool. Jeff fue compañero de universidad, y cuando sus vidas partieron por caminos diferentes, Jeff decidió continuar con su recorrido académico en el laboratorio de comportamiento humano de Texas A&M.
Durante el estudio realizado en el establecimiento, los investigadores emplearon un software de monitorización conocido como iMotions para descubrir cómo interactuaban los clientes con la carta. El seguimiento de ojos desveló que los comensales dedicaban la mayor parte del tiempo a inspeccionar el primero, segundo y último plato listado. La biometría indicaba pues que el resto de entradas del menú se leían casi de soslayo.
Con esta nueva información, siempre presente en el local pero hasta ahora ininteligible, Brad Doan se aventuró a hacer cambios en su menú. Hasta el momento, los ítems que encabezaban la carta del 1775 Texas Pit BBQ eran la ternera ahumada y las costillas de cerdo. No obstante, pese a que estos platos disfrutan de gran popularidad entre los visitantes, no son los que mayores márgenes de beneficio reportan. En esa categoría reinan las salchichas y el pavo. Ni corto ni perezoso, Brad se animó a mover estos ítems al frente y bajar la ternera ahumada y las costillas.
Fue entonces el momento de cuantificar los resultados cosechados por este cambio. De nuevo el gerente y su socio científico monitorizaron los cambios en el comportamiento de los clientes al interactuar con la carta. El seguimiento de ojos reveló en este caso que los ítems que suscitaban mayor atención volvían a ser los posicionados en las primeras y últimas líneas, solo que en este caso se correspondían con las salchichas y el pavo. La mayor atención obtenida por estos ítems se tradujo de forma directa en una mayor demanda de tales platos.
Tras las revisiones realizadas con los datos biométricos tomados in situ a la clientela, Brad está percibiendo mayores beneficios. Su rendimiento económico se ha incrementado un 20% tan solo aplicando un pequeño cambio a su menú.
En todo caso, la colocación de los ítems no es el único punto sobre el que se puede trabajar en el menú. En el 1775 Texas Pit BBQ aprovecharon para incorporar algunas modificaciones adicionales: descripciones más detalladas y chic, mayor claridad y legibilidad del menú en general, secciones destacadas con las especialidades de la casa, uso de una fuente simplificada y de mayor tamaño…
Pero lo importante es que el atrevimiento y el ingenio resultaron en un éxito rotundo.
Estudio de caso en Messina Hof Winery
El 1775 Texas Pit BBQ no es el único restaurante texano que ha implementado cambios a su carta en tiempos recientes. La vinería Messina Hof Winery, situada en la vecina ciudad de Bryan, también ha contado con la ayuda del Human Behavior Lab de la Universidad de Texas A&M.
En su caso, los cambios han sido menores. Gracias al seguimiento de ojos obtenido con las gafas tobii pro se generó un mapa de calor. Este heatmap presentaba de forma fácil de comprender aquellos puntos donde la clientela fijaba más su mirada. Se descubrió que los precios de las botellas de vino eran un sumidero de atención.
Esto llevó a que Paul y Karen Mitchell, actuales responsables de la vinería, redujesen el tamaño de la fuente y dejasen el formato en redonda normal (eliminando la negrita preexistente) en las cifras empleadas en los precios de cada botella. De este modo, se pretendía reducir la atención sobre los precios y que las decisiones de los consumidores se basasen en el vino que realmente desearían consumir.
Por otro lado, el efecto ya observado en 1775 Texas Pit BBQ se volvió a detectar en Messina Hof Winery, por lo que se decidió colocar las botellas más caras en las primeras posiciones y reubicar las demás.
Finalmente, los colores de base del menú (púrpura y azul), que según algunos estudios científicos tienen la capacidad de reducir el apetito, se cambiaron por tonos rojos, carmesíes y bermellones, que a diferencia de los anteriores espolean las ganas de consumir alimentos y bebidas. Este cambio de diseño general se acompañó de igual modo con una mudanza de fuente, que pasaría a ser la habitual Acumin, estandarte en restauración en los últimos tiempos.
Los cambios sobre el menú de Messina Hof Winery todavía son recientes, pero la neurociencia está de su parte y es previsible que el restaurante incremente su rendimiento económico a pesar de que acaba de reabrir en situación de nueva normalidad.
