¿Te consideras un consumidor reflexivo o compulsivo? Esta es una de las preguntas que realizaron en el reportaje de Informe Semanal emitido el pasado sábado, una pieza que giró entorno al neuromarketing, que estudia lo que siente el consumidor ante cualquier estímulo para diseñar estrategias de campañas cada vez más emocionales.
El programa «Neuromarketing. La gran seducción» contó con la visión de numerosos expertos, algunos de ellos pertenecientes al equipo del laboratorio de la Universidad Politécnica de Valencia en el que la empresa MaCom mide las emociones gracias a la tecnología. «Podemos medir por primera vez en la historia las emociones, ponerle primero un nombre y segundo una intensidad. Podemos saber qué emoción siente el consumidor y en qué nivel», dijo Pablo Ferreiros, docente e investigador de MaCom, a Informe Semanal. «Pensamos que las emociones son el motor del mundo. Todas las empresas, todas las marcas, están buscando experiencias, ya nadie quiere vender productos, nadie quiere vender servicios, todo el mundo quiere asociarse a una emoción«, agregó.
Tal y como explica David Juárez, también docente e investigador en MaCom, «el marketing no crea necesidades, las necesidades están latentes». «Necesitamos ser aceptados por el grupo y haremos todo lo posible. Pero nuestro cerebro es muy curioso, no quiere consumir energía, no es paciente para eso, quiere llegar a las conclusiones de manera rápida. En lugar de hacer una manifestación acerca de nuestras virtudes, nos compramos el teléfono y que los demás entiendan que alineadas con el teléfono, están nuestras virtudes», señala el experto.
«Hoy en día si tú tratas de vender un producto diciendo todas sus bondades o la calidad que tiene, está bien si estás tú solo, pero si los demás también lo tienen, como no cuentes una historia chula, algo bonito, algo que quieran entender las personas… porque las personas están ávidas de tener experiencias y van a comprar eso«, dice por su parte Juan Graña, CEO de Neurologyca Science and Marketing, compañía que también estudia las reacciones de los consumidores. «El ser humano es más emocional que racional, no el consumidor, en general somos así. La neurociencia ha demostrado que por encima del 85% de la toma de decisiones es totalmente inconsciente y con base emocional. Solamente la razón aplica muy poquito en todo eso», explica Graña. ¿Qué significa todo esto? Que realmente «nos estamos perdiendo una buena parte de la compresión o del conocimiento que subyace detrás de la toma de decisiones».
Aunque el neuromarketing puede mejorar las campañas publicitarias, según la neuropsicóloga de la Universidad de Valladolid Marián Núñez no es infalible. «Decir que el neuromarketing, porque pongan olor a vainilla, va a conseguir que yo consuma dulces que a mí no me gustan, no tendría sentido. Sería asumir que nuestra parte de racionalidad es meramente ornamental», señala Núñez. «Todo nuestro sistema está preparado para la supervivencia. De alguna manera tenemos que aprender y nuestro funcionamiento del sistema nervioso nos tiene que decir cómo sobrevivir. ¿Cómo lo hace? Haciéndonos felices. Aquello que nos hace felices es lo que tenemos que repetir y aquello que nos hace infelices es lo que no tenemos que repetir».
La neuropsicóloga brindó un ejemplo en el programa con el que seguro que más de una persona puede sentirse identificada. «Nos vamos a las rebajas y nos compramos un vestido que no necesitamos, y cuando llegas a tu casa empezamos a pensar en por qué me lo he comprado. Ahí hay una disonancia cognitiva: si no lo necesito, ¿por qué lo he comprado?. ¿Qué hacemos? Cometer sesgos: bueno, ya lo utilizaré que estaba baratísimo», explica.
La Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales, a la que también entrevistaron en RTVE, aboga por un consumo racional y ecológico. «Hemos pasado a una publicidad irracional, una publicidad emotiva», dice Javier Garcés Prieto, presidente de la asociación. Esta publicidad que «ya no es informativa», al consumidor «no le dice nada» y le puede llevar a realizar «malas compras» porque «está intentando manipularle emocionalmente«, detalla el Garcés,
«Si ellos obligan o llevan al consumismo exagerado, o por ejemplo hacen un estudio donde engañan a la persona con el producto o con unas comparaciones maliciosas frente a la competencia, ahí estaríamos hablando de un comportamiento no ético, no ya del neuromarketing, sino de la ética del marketing”, comenta Idoia Portilla, presidenta del Comité de Ética de I+A y profesora de la Universidad de Navarra, en este episodio de Informe Semanal.
