La neurociencia del consumo contribuye a esclarecer los fundamentos neurofisiológicos de las decisiones de los compradores.
También pone a prueba modelos psicológicos sobre la conducta de consumo y descubre mecanismos que no pueden abordarse con procedimientos basados solo en procesos de comportamiento.
Las técnicas de neuroimagen, como la resonancia magnética funcional, sirven de instrumento de pronóstico. Entre otros resultados, puede predecirse el éxito de taquilla de una película.
¿Es usted un incondicional de Coca-Cola y refunfuña si en un restaurante solo sirven Pepsi? ¿En el supermercado escoge un vino caro porque está seguro de que le gustará más que otro económico? ¿Elige la mousse de chocolate con un 30 por ciento de materia grasa o prefiere la versión light?
Entender y predecir el comportamiento de compra de las personas son objetivos de la psicología del consumo. La forma tradicional de investigar esta conducta se basa en realizar encuestas, a ser posible entre un gran número de personas, o mediante la observación de un grupo reducido de sujetos en el laboratorio bajo condiciones controladas. Pero, desde hace una década, se emplean cada vez más métodos psicofisiológicos y neurocientíficos, entre los cuales se encuentran la medición de la actividad eléctrica del cerebro, del movimiento de los ojos, de las reacciones de los músculos faciales y de las pupilas, e incluso los estudios con tomografía por resonancia magnética. Hace unos años que la denominada neurociencia del consumo está viviendo un notable auge.
También grandes compañías de estudio de mercado (Nielssen, GfK y TNS, entre otras) han creado un departamento especializado en este tipo de estudios. Sus clientes, entre los que se encuentran empresas multinacionales como Apple, Google o Disney, aplican el moderno neuromarketing e invierten grandes sumas de dinero para optimizar con su ayuda los productos y su publicidad. Pero ¿qué novedades aporta la neurociencia del consumo en comparación con las formas de proceder de la psicología pura? ¿Los conocimientos de los fundamentos neurofisiológicos mejoran la comprensión de la conducta de compra de los clientes? ¿Puede predecirse el éxito de un producto en el mercado a través de la medición de la actividad cerebral de los consumidores? La respuesta es afirmativa, pero solo si se hace bien.
En colaboración con Uma Karmakar, de la Escuela de Negocios Harvard, pregunté a unos 60 catedráticos de renombre internacional y con un marcado interés por la investigación de la neurociencia de consumo sobre los métodos que empleaban para sus estudios. Según descubrimos, en 2015 los experimentos psicológicos tradicionales seguían encabezando la lista de técnicas de investigación: el 91 por ciento de los encuestados recurría a ellas. El segundo puesto lo ocupaba la tomografía por resonancia magnética funcional (RMf). En tercer lugar se encontraban los procedimientos de seguimiento del movimiento de los ojos (57 por ciento) y, bastante más atrás, en una de las últimas posiciones y con solo un 29 por ciento, el electroencefalograma (EEG).
¿Por qué la RMf, probablemente la técnica de neuroimagen más compleja y cara, ha escalado puestos tan rápidamente hasta ocupar el primer lugar en los métodos de estudio de la psicología del consumo? Los costes económicos de cada medición alcanzan entre 90 y 750 euros por hora. Además, los participantes de estas pruebas han de permanecer tumbados boca arriba y evitar moverse. Unas condiciones que poco se corresponden con el ir de compras habitual, reprochan sus críticos una y otra vez.
La objetividad como reclamo
Numerosos investigadores y profesionales destacan de los métodos fisiológicos su contribución a la objetividad en comparación con las pruebas psicológicas. Al fin y al cabo, el sujeto bajo el escáner no puede «engañar» al experimentador. ¿Tal vez la persona con sobrepeso sabe por qué rechaza la mousse dietética pero no quiere reconocerlo? En general, los humanos justificamos nuestras elecciones con argumentos de los que esperamos aprobación, es decir, mediante respuestas «socialmente aceptadas». Por otra parte, los sujetos que participan en un experimento suelen comportarse como creen que se espera de ellos. Esta conducta distorsiona los resultados de las pruebas psicológicas, fenómeno especialmente problemático en la investigación de los factores de influencia sociales y morales relacionados con la decisión de compra (por ejemplo, cuándo un consumidor adquiere un producto ecológico o de comercio justo y cuándo elige ropa barata fabricada en Bangladesh).
