Puede que parezca algo extremadamente complejo, pero la propuesta central del neuromarketing, una parte de la neurociencia, es estudiar lo que ocurre en la mente de las personas cuando están expuestas a determinados estímulos comunicacionales, productos y marcas.
El término, que une neurología + marketing = neuromarketing, fue creado por el profesor de marketing Ale Smidts de la Universidad Erasmo de Rotterdam, en los Países Bajos. Pero fue Gerald Zaitman, médico e investigador de la Universidad Harvard de Estados Unidos, quien popularizó el término al usar dispositivos de resonancia magnética para fines de investigaciones mercadológicas y no solamente para fines medicinales.
EL NEUROMARKETING ESTUDIA NUESTRA VIDA DIARIA
Todos tenemos en común a un amigo que no puede ver un evento deportivo sin tomarse una cerveza. O esa amiga que, cuando está triste, va a una boutique de ropa y regresa con las compras en sus manos y una sonrisa estampada en su cara. Y ese primo o prima que vive cambiando de smartphone apenas lanzan un modelo nuevo.
Puede que parezcan clichés, pero estas acciones son fruto de años de comunicación subjetiva. Por décadas se han invertido millones de dólares en todo el mundo en estudios e investigaciones de mercado.
Podemos pensar que sabemos lo que hacemos, pero una inspección más minuciosa del cerebro revela algo muy diferente.
MARTIN LINDSTROM
EXPERTO EN BRANDING
EL SUBCONSCIENTE MUESTRA QUÉ ES NEUROMARKETING
El foco de estos estudios usualmente es: la aceptación de productos, la calidad de servicios, la adecuación y el feedback del público.
La mente humana procesa la mayor parte de los estímulos del nivel subconsciente. Pensando en eso, los científicos ampliaron sus investigaciones para estudiar el impacto de las acciones de marketing en la mente de los consumidores.
Y es así como surgió la respuesta para ‘qué es neuromarketing’.
En pocas palabras, el neuromarketing se propone a entender las reacciones de cada persona cuando es sometida a un estímulo de comunicación, una marca, producto o servicio.
En el libro La lógica del consumo, Martin Lindstrom afirma que cuando tomamos decisiones sobre lo que compramos, nuestro cerebro rastrea nuestros recuerdos, hechos y emociones, y los compacta en una reacción rápida de consumo. Es una especie de atajo que permite viajar de la A a la Z en pocos segundos.
Nuestro subconsciente trabaja de forma pasiva con cuatro factores: huir, luchar, comer o actividad reproductiva. Esto es instintivo, y ese ejercicio constante es estresante. Por eso preferimos comprar en lugares conocidos.
Preferimos tomar decisiones más directas. Las situaciones complejas nos alejan y terminamos abandonando la compra. Por eso las campañas exitosas contienen mensajes como “¡compre ahora!”.
LA DECISIÓN DE COMPRA ES SUBJETIVA
Sin salirnos del tema de las investigaciones que han cambiado la forma de consumir, la marca alemana Gruppe Nynphenberg hizo ‘un descubrimiento’.
Por medio de un estudio, se constató que más del 50% de todas las decisiones de compra son tomadas inconscientemente en el PDV.
Las personas tienden a decir una cosa mientras que su comportamiento sugiere algo diferente. Sobra decir sobre el desastre que son las investigaciones de mercado, que dependen de la precisión y honestidad de los consumidores. Pero en el 85% de los casos, nuestro cerebro está en el modo piloto automático. En realidad, no tenemos la intención de mentir, pero el hecho es que la mente inconsciente interpreta nuestro comportamiento mucho mejor que la mente consciente.
MARTIN LINDSTROM
EXPERTO EN BRANDING
El cerebro, sin demoras, evoluciona y esculpe el universo de los consumidores. Es él el que decide en qué información prestar atención y qué se debe descartar.
¿NEUROMARKETING SIEMPRE ES VÁLIDO?
El neuromarketing puede ser una técnica infalible en el punto de venta. Es lo que indica un estudio realizado por tres investigadores de la Universidad de Chicago.
El objetivo fue mapear la importancia de la disposición de los productos en una góndola durante el proceso de compra. En el día de las pruebas, los participantes estaban frente a un expositor virtual. Y había un detalle: el expositor contenía productos de marcas falsas, todos con empaques semejantes. Después de observar, los individuos tenían la tarea de escoger productos.
Para quienes ya han estudiado qué es merchandising, uno de los resultados es conocido: el centro de los expositores es el lugar más observado.
Otro hecho importante es que: los cinco segundos finales del proceso de decisión son muy importantes para la venta. Eso explica que el centro de la góndola también sea responsable por la mayor rotación del expositor. Cuando se indagó a los participantes sobre determinadas elecciones, una buena parte de ellos no supo explicarlas.
El estudio completo y original está disponible aquí (en alemán).
Es una buena forma de entender los factores que inducen al shopper a llevarse o no un producto del punto de venta. También es una excelente base para pensar en mejoras de la experiencia de compra en las tiendas.
Todo comportamiento, toda intención, todo sueño comienza en el cerebro.
A. K. PRADEEP
CEO MACHINEVANTAGE
LAS APLICACIONES DEL NEUROMARKETING
Actualmente el neuromarketing es aplicado según algunos factores originarios de la comunicación teórica, como:
Visión
Cuando se usa un apelo visual como forma de persuadir nuestro subconsciente.
Colores
Los colores están directamente relacionados con todas las emociones. ¿Ya te has fijado en cómo los anuncios de empresas que trabajan con seguridad de valores monetarios, como aseguradoras, agencias de intercambio de valores, entre otros, utilizan colores más sobrios? Eso sucede porque el neuromarketing descubrió que así sus consumidores se sienten más seguros. Como contrapunto, los restaurantes normalmente usan colores más vivos, lo que despierta el hambre y las ganas de comerse algo por impulso.
Storytelling
Estudios de neuromarketing afirman que la objetividad puede alejar a tu consumidor. Entre más subjetiva sea y más estructurada esté, mayor será el interés por tu campaña. La construcción de las historias de valor vale más que entregarlo todo en una bandeja de plata. El consumidor lo valora y se siente recompensado por el esfuerzo. Es como esa máxima que dice que “valoramos más cuando lo conseguimos con mucho esfuerzo”.
Titulares
¿Te acuerdas de la frase “la primera impresión es la que cuenta”? Es exactamente de eso que estamos hablando, es el primer contacto con tu producto, marca o material de comunicación. Así que debes ser persuasivo, apoyar tu producto y conquistar en la primera oportunidad. Entre más creativo, funcional y envolvente, mejor.
Pricing
¿Cuál valor es más atractivo? ¿$1,49 o $1,50? Puede que parezcan valores prácticamente idénticos, pero en la mente del consumidor hay una diferencia. Ni siquiera necesito decir cuál es el más favorable, ¿no?
¿DÓNDE ESTUDIAR NEUROMARKETING?
En Latinoamérica el campo no ha sido muy explorado todavía, pero no te desesperes. El primer tip es: busca neurociencia aplicada al consumo en Google.
También se recomienda seguir grupos de LinkedIn relacionados al tema, como: Teaching Neuromarketing, Neuromarketing Scientific Publications, Neuromarketing, Neuroeconomics, entre otros.
Otro consejo del investigador es interactuar con profesionales y reservar un tiempo para navegar por publicaciones periódicas del área, como: Clinical Neurophysiology, Experimental Brain Research, Brain, Neuron, Brain Research, IEEE TNSRE, IEEE TMBE, MBEC, Neuroimage, Human Brain Mapping.
Uno de los ejemplos más recordados en neuromarketing es el del experimento de Coca-Cola versus Pepsi, de Read Montague.
Montague quería descubrir qué aspectos culturales influyen en el juicio de los consumidores. Para realizar la prueba se seleccionaron 67 personas.
La única tarea de los participantes era saborear un poco de Coca-Cola y Pepsi en dos situaciones diferentes. La primera, sin saber la marca, la segunda, conociendo apenas una.
El resultado de la investigación fue algo curioso: cuando no conocían la marca, la mayoría escogió Pepsi, lo que se pudo observar a través de la activación del córtex prefrontal. Por otro lado, cuando conocían la marca, el 75% apuntó que Coca-Cola era la mejor opción.
Los efectos de la prueba en esta etapa también señalaron un aumento en las regiones del cerebro asociadas a emociones positivas. No fue difícil que los investigadores concluyeran que el conocimiento de la marca tuvo influencia sobre las respuestas de comportamiento.
¿Qué significa eso?
En la segunda parte, la mayoría de los participantes hizo su elección por su referencia cultural asociada a la marca, como la publicidad. Lo que no es ninguna novedad para nadie, pues Coca-Cola es una de las marcas más recordadas, el misterio que tiene que ver con su fórmula y las campañas publicitarias memorables.
La propaganda se basa en los símbolos para llegar a su fin: la manipulación de las actitudes colectivas.
HAROLD D. LASSWELL
SOCIÓLOGO Y TEÓRICO DE LA COMUNICACIÓN
¿CÓMO RELACIONAR NEUROMARKETING CON TRADE MARKETING?
El Trade Marketing y el Neuromarketing deben estar interconectados para una ejecución consolidada. No lado a lado, sino conectados como una simbiosis. Trade Marketing y Neuromarketing pueden contribuir para generar efectos positivos para las marcas y el comercio.
Se puede modificar un empaque para llamar más la atención exclusivamente en el punto de venta y la exposición de ese producto en la góndola. Conoce a continuación el ejemplo del chocolate Snickers:
Las redes de supermercados son los establecimientos que más aprovechan estas técnicas. Solo tienes que observar la cantidad de productos que se encuentran en tu trayecto hasta la cajas para efectuar el pago.
Y en realidad funciona igual con los otros sectores, como las tiendas o boutiques de ropa y sus percheros que crean recorridos/laberintos, las tiendas de autopartes que prácticamente llenan sus caminos con accesorios y, por último, las tiendas de mascotas que hacen emboscadas en forma de juguetes y variadas comidas.
Mientras esperas tu turno, acabas colocando por impulso en la canasta artículos que encuentras por el camino y que probablemente jamás comprarías conscientemente.
Y tú, ¿ya despejaste tus dudas sobre qué es neuromarketing?
¿Ya aplicas algún fundamento para mapear los hábitos de consumo de tu cliente? ¿Conoces alguna empresa que realiza este trabajo de forma brillante?
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