Medir la sudoración, el movimiento ocular, encefalogramas o el ritmo cardíaco. La neurociencia descubre cada vez más claves sobre las sensaciones vinculadas al deseo y al consumo. Entrevistamos a la doctora Marian Núñez Cansado, profesora de Psicología de la Comunicación en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad de Valladolid, Campus María Zambrano.
Licenciada en Ciencias de la Información, Licenciada en Psicología, doctora en Comunicación y máster en Neuropsicología clínica.
— ¿Qué es el Neuromarketing?
— El neuromarketing es una disciplina del marketing que analiza los patrones cerebrales del consumidor implementando metodologías propias de la neurociencia. Su objeto de análisis se centra en las motivaciones de los sujetos a la hora de tomar decisión. No se trata de una nueva estrategia de marketing, sino de la aplicación de teorías y metodologías propias de la neurociencia cognitiva al estudio del consumidor.
— ¿Qué usos tiene?
— La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la consciencia, nos permiten conocer nuestros procesos cognitivos y afectivos con mayor precisión, es un avance en las metodologías de investigación del consumidor que no podemos ignorar.
Comprender el cerebro del consumidor desde el neuromarketing nos abre nuevas puertas a la hora de diseñar estrategias de marketing más eficaces mediante el acceso a la información en relación con las percepciones, sentimientos, motivaciones o procesos de atención.
Las técnicas más habituales de la investigación en neuromarketing ofrecen varias posibilidades, desde reconocer los puntos de mayor atención del consumidor, hasta analizar las emociones que provocan en el receptor un spot o un packaging, testar productos, etc., no solo de una forma descriptiva sino dando un paso más allá en la predicción de resultados con relación al comportamiento del consumidor. En definitiva, nos ayuda a descubrir las correlaciones entre los estados cognitivos y/o emocionales, provocados por estímulos presentados en una campaña de marketing, y los resultados de ventas.
Y aún tendríamos que ir más allá, el neuromarketing no sólo está aportando información imprescindible en relación con los consumidores sino también a favor de los propios trabajadores. De este modo, la información que reporta sirve para elaborar estrategias laborales diferentes con las que eliminar las situaciones de stress, emprender modelos de trabajo más colaborativos, etc., favorables para la creación de un entorno y una cultura de mejora continua por parte de las instancias superiores de la organización y sus responsables.
— ¿Cuáles son los retos en investigación en Neuromarketing?
— En estos momentos los retos más acuciantes son reconocer patrones en los parámetros psicofisiológicos que nos permitan un análisis más certero de la toma de decisiones del sujeto, desde la aplicación de metodologías mixtas que incluyan diversas técnicas como el EEG, el GSR, el Eye tracker y pupilometría.
En la actualidad las investigaciones están más centradas en relación con este objetivo en lo que al análisis del comportamiento del consumidor en el medio digital se refiere. Tal y como muestran los resultados del informe de Infoadex (2020), este medio se sitúa por vez primera como el de mayor inversión publicitaria. Esta nueva circunstancia está potenciando metodologías relacionadas con la inteligencia artificial y mediciones emocionales capaces de acercarnos al análisis afectivo de los consumidores en el entorno digital.
— ¿Qué entidades participan en el congreso?
— La Facultad de Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, (Campus María Zambrano), acogerá este evento como entidad organizadora junto con la Asociación de Investigación de la Comunicación Glaux.
Como patrocinadores principales destacamos la Asociación Europea de Neuromarketing, y dos de las consultoras con mayor influencia en nuestro país: Neurologyca Science & Marketing y Laboratorio de Neuromarketing Aplicado Fusión.
En el transcurso de las jornadas participarán referentes en la investigación del sector como: Alex Rebolledo (regional sales manager de IMotions); Elena Martín Guerra (CEO Sociograph, Consultora de Marketing Sciencie) o Gabriel Carrascosa Mendoza (presidente de La Asociación Europea de Neuromarketing y Director del Laboratorio de Neuromarketing Aplicado Fusión).
