¿Las marcas pueden manipular la mente del consumidor?

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¿Las marcas pueden manipular la mente del consumidor? Según publica el portal escoeuniversitas.com Una de las creencias de muchos es que por medio del Neuromarketing pueden «manipularnos las mentes» para que compremos lo que las marcas quieren. ¿Tanto es así? Veamos la realidad, el mito y los límites.

¿El Neuromarketing puede manipularnos?

El Neuromarketing ha irrumpido con mucha fuerza en el mundo de los negocios. Tanto es así que ya está empezando a crearse cierto ambiente de opinión aún en la gente común, que no se dedica el marketing.


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Dice Nikki Westoby, Directora de Neurociencia en Nielsen Consumer Neuroscience:

“Las capacidades de diagnóstico muy mejoradas de la neurociencia del consumidor la están convirtiendo rápidamente en una parte esencial del proceso creativo. ¿Significa que tenemos todas las respuestas ahora? Por supuesto no. Los seres humanos son complejos. Ninguna tecnología tiene el monopolio de la verdad «.

Lo cierto es que somos mucho más complejos de lo que hoy la ciencia y la tecnología puede alcanzar a comprender. De hecho, hasta ahora, la mayor parte de los descubrimientos del Neuromarketing no son más que confirmaciones neurobiológicas de lo que ya se venía haciendo en el marketing tradicional.

La pregunta es entonces: ¿cuál será el futuro del neuromarketing?

Tendencias en el futuro del Neuromarketing

En tanto la neurociencia y la tecnología que la acompaña sigan creciendo, el futuro del Neuromarketing no cabe duda que será el de seguir avanzando. Seguramente, en los próximos años surgirá una comprensión teórica más integral del consumidor, y se desplegaran nuevas herramientas y técnicas de medición para abordar los nuevos desafíos de marketing.

Dentro de esta dirección lógica del futuro del neuromarketing, podríamos vislumbrar al menos tres tendencias interesantes en el aspecto conceptual, científico y en el tecnológico.

Comprensión integral

Muchos especialistas opinan que el futuro del neuromarketing transitará por una visión holística, para comprender al consumidor como un todo integral, más allá de la dicotomía de lo consciente y de lo no consciente.

Es probable que la combinación del neuromarketing con los métodos tradicionales de investigación de mercado y también otras disciplinas como la antropología, psicología o la ciencia del comportamiento, conduzcan finalmente a una poderosa visión holística de la toma de decisiones del consumidor.

Manuel García-García, neurocientífico principal de IPSOS, confirma esta visión integral:

“Una mirada hacia el futuro es comprender la cognición y el comportamiento humano en su conjunto, aprovechando todos los recursos de investigación que tenemos disponibles. El futuro es ser capaz de integrar datos de diferente naturaleza para la comprensión total del consumidor «.

Tecnología

En lo que respecta a tecnología ya hay avances impactantes en la «lectura del cerebro» que nos hacen pensar que con neuromarketing pueden manipularnos nuestra mente.

Por ejemplo, los cadetes de West Point pueden estar siendo monitoreados las 24 horas del día mediante decodificación facial automatizada. Por medio de esta tecnología miden sus emociones, carácter y capacidad para manejar el estrés.

En esta misma línea tecnológica, en China se está utilizando la herramienta de decodificación facial para todo tipo de vigilancia de la población en términos emocionales, tratando de detectar sentimientos de resentimiento, rebelión o agresividad en lugares públicos, entre otros usos.

Lo bueno de este tipo de tecnología es que se puede utilizar también para que las marcas se comuniquen mejor con sus clientes. Imaginemos nada más que se puedan medir las emociones de un cliente cuando ve determinados productos en la tienda. Por lo visto no estamos lejos.

Actualmente varias empresas, como por ejemplo Bitbrain Technologies, que desarrolla hardware, software y decodificación de señales para Neuromarketing y otras aplicaciones, poseen dispositivos compatibles y complementarios con otras tecnologías.

Tal el caso de un dispositivo portátil de EEG del tipo seco, que se integra sin problemas con dispositivos de Realidad Virtual (VR) de otras empresas como HTC, Vibe Pro y Oculus. Esta innovadora y nueva tecnología captura el comportamiento humano natural para evaluar las experiencias de los usuarios (videojuegos, cine, programas de televisión, …).

Empresas como Tobii Pro tiene como objetivo hacer que el seguimiento ocular (eye tracking) de calidad sea cada vez más accesible. Dice la empresa: “Queremos que sea fácil recopilar datos de atención en entornos naturales, en contexto (por ejemplo, en casa) y en realidad virtual. Vemos cada vez más la comprensión de los beneficios de usar VR para mejorar la experiencia del cliente y probar conceptos, productos y diseños antes de comenzar la producción real o el lanzamiento de un nuevo producto «.

Patrizia Cherubino, Jefa de Investigación de Neuromarketing en BrainSigns, resume la idea de hacia dónde va gran parte de la tecnología: «Sin duda, dispositivos cada vez más portátilesprecisos y confiables, facilitarán en un futuro próximo la adopción de estudios de neuromarketing».

Depuración y Estandarización

En la actualidad existe un cierto grado de sensacionalismo y, por qué no decirlo, también de advenedizos o «vendedores de humo» que dicen proporcionar resultados casi mágicos, pero, obviamente, fuera del rigor científico.

Esto plantea una depuración natural en la que quedarán los más serios, tal como siempre ha pasado, por ejemplo con la investigación tradicional de marketing.

Por otro lado, y paralelamente, es muy probable que el futuro del neuromarketing sea el de un servicio convencional y casi estandarizado. Es decir, un servicio que ya esté incorporado a las prácticas de marketing, tal como lo está actualmente la investigación de mercado tradicional.

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