La sincronización neuronal y la neurocomunicación.Según publica el portal escoeuniversitas.com La efectividad de la comunicación ha sido objeto de estudio durante mucho tiempo. ¿Qué es lo que hace que la comunicación funcione? ¿Y cómo se refleja en el cerebro una comunicación exitosa? Las últimas investigaciones en neurociencia revelan que el éxito de la comunicación no radica tanto en la activación de áreas cerebrales específicas, sino en el grado en que múltiples cerebros reaccionan de manera similar.
¿Cómo podemos saber si estamos comunicando de manera efectiva? La comunicación es una de las características que nos define como seres humanos, como bien describió Yuval Noah Harari en su libro «Sapiens» (2014). Para que la comunicación sea un intercambio exitoso de información, se requiere una red compleja de conocimiento colectivo, habilidades y estructuras sociales. La comunicación efectiva implica la traducción de ideas de una persona a otra para que arraiguen.
En el ámbito del marketing, comprendemos la importancia de la comunicación efectiva. Pero, ¿cómo podemos asegurarnos de que nuestro mensaje se esté transmitiendo correctamente?
Los neurocientíficos han estado investigando los paralelismos entre personas que experimentan el mismo entorno durante mucho tiempo. Han descubierto que, cuando se exponen a los mismos estímulos, sus cerebros reaccionan de manera similar, como si estuvieran sincronizados por el estímulo (Hasson et al., 2004). Varios estudios han propuesto medidas neurales para capturar esta similitud en la actividad cerebral (Nummenmaa et al., 2012).
Pero, ¿qué significa realmente la sincronización neuronal? La actividad cerebral sincrónica se asemeja a una película con una narrativa coherente: en comparación con una película con imágenes aleatorias, una trama coherente hace que el cerebro individual se comporte de manera más similar al de otros individuos (Jääskeläinen et al., 2008). Otros estudios han demostrado que una mayor similitud en la actividad cerebral sugiere una mayor atención (Dmochowski, Sajda, Dias y Parra, 2012).
Además, cuando los participantes ven una película desde una perspectiva psicológica similar (por ejemplo, todos se identifican con el mismo personaje), la sincronización en la actividad cerebral entre las personas aumenta (Nummenmaa et al., 2014). Además, se ha demostrado que el grado de similitud en la reacción cerebral entre individuos refleja la similitud de sus estados emocionales.
Teniendo en cuenta estos hallazgos, ¿cómo podemos aplicar la sincronización neuronal en la investigación de neuromarketing? ¿Puede predecir la efectividad real de los estímulos?
Estudios recientes han utilizado la electroencefalografía (EEG), un método para medir la actividad cerebral cientos de veces por segundo, para evaluar la sincronización cerebral y sus resultados. Se ha descubierto que la similitud en la actividad cerebral durante la visualización de programas de televisión puede predecir el impacto de dichos programas en Twitter (Dmochowski et al., 2014). Asimismo, se ha demostrado que la sincronización de la actividad cerebral durante la visualización de avances cinematográficos puede predecir la memoria futura de la película (Barnett y Cerf, 2017), así como los ingresos de taquilla a nivel de población (Christoforou et al., 2017).
Estos hallazgos prometedores han llevado a Unravel Research a desarrollar una medida de sincronización neuronal. Pero, ¿se puede predecir el éxito de productos físicos en las tiendas a través de la sincronización neuronal?
Unravel Research llevó a cabo un estudio para investigar cómo la sincronización neuronal se relaciona con las ventas de productos alimenticios envasados. ¿Por qué se enfocaron en los envases? Se estima que más del 75% de las decisiones de compra de alimentos y bebidas se toman en el punto de venta, y hasta el 90% de los consumidores realizan una compra después de evaluar solo el frente del paquete (Urbany, Dickson y Kalapurakal, 1996). Por lo tanto, el diseño convincente del envase es fundamental para vender un producto.
Para probar si la sincronización neuronal puede predecir el comportamiento de compra en el contexto del envasado, el equipo de Unravel Research realizó un estudio utilizando EEG para evaluar 16 envases de productos alimenticios de la misma categoría y compararlos con las ventas semanales de esos productos en la tienda.
¿Cuáles fueron los resultados? Como dice el dicho, «no juzgues un libro por su portada», pero la sincronización en la reacción cerebral frente a un envase se correlacionó con las ventas del producto en la tienda.
Estos descubrimientos abren la puerta a un nuevo enfoque en la neurocomunicación y el neuromarketing, permitiendo predecir la efectividad de los estímulos y optimizar estrategias de comunicación basadas en la sincronización neuronal. La sincronicidad neural se presenta como una nueva frontera que ofrece oportunidades fascinantes para comprender y mejorar nuestras interacciones comunicativas y comerciales.
